Eleven sminkar om inför utlandssatsning

Utrullningen av fysiska butiker bromsas. I stället kraftsamlar Eleven på nätet och lanserar i Finland och Danmark. "Vi måste göra en sak i taget och behålla fokus", säger bolagets nya vd Michael Gegerfelt.

Egentligen är han inte på något sätt ny i sammanhanget. Michael Gegerfelt grundade Eleven i en villa i småländska Ankarsrum 2004. Från ingenstans blev eleven.se en av de ledande butikerna för smink, kosmetik och hudvård på nätet. Redan efter ett par år fanns 300 varumärken i butiken. I skrivande stund erbjuds 900 varumärken och lagret innehåller 30 000 artiklar.

”Vad jag vet är vi störst sett till utbud, men det finns ingen officiell statistik”, säger Michael Gegerfelt.

Eleven har hela tiden agerat som en uppstickare. Och gjort allt lite annorlunda. E-handelsplattformen är utvecklad internt. Man har undvikit mässor. När ett varumärke saknades på den svenska marknaden tog Eleven på sig rollen som distributör, vilket inte är helt vanligt som återförsäljare.

”Vi vill egentligen inte vara distributör, men jag har varit tvungen att agera som en sådan eftersom våra kunder älskar nyheter.”

Utvecklingen för 11 Group AB, som bolaget formellt heter, vittnar om en stadig tillväxtkurva mellan 2004 och 2012. Omsättningen passerade till slut 70 miljoner kronor. Och lönsamhet varje år, vilket är unikt för e-handlare.

Därefter kom beskedet: Eleven går samman med Parelle, den klassiska kosmetikkedjan i Sverige med fysiska butiker. Michael Gegerfelt avgick som vd och lämnade över till Susanne Najafi på Parelle.

”Jag ville trappa ner tempot, få riktiga semestrar men samtidigt fortsätta att utveckla bolaget. Så jag stannade kvar som delägare och jobbade kvar i verksamheten.”

Tanken var att kombinera den digitala styrkan hos Eleven med butikskunskapen hos Parelle. En plan på att öppna kombinerade salonger och butiker offentliggjordes. Den första i raden öppnades vid Odenplan i Stockholm. Men omställningen blev tung. Tillväxten för Eleven bröts 2013 och ledningen tänkte om.

”En av utmaningarna är trögrörligheten i den fysiska världen. Det är mer planering. Jag är ju e-handlare och van att agera snabbt. Vi bestämde oss därför för att fokusera på det vi är bäst på – e-handeln.”

Han bedyrar dock att planerna på omnichannel – kombinationen av e-handel och fysisk butik – inte är skrotade.

”I grunden är det rätt. Vi har allt klart för att göra det. Våra system är redo. Men jag bromsar eftersom jag vill att vi ska bygga vidare på e-handeln först och bli väldigt, väldigt stora i Norden.”

Med stöd av riskkapitalbolagen Verdane och eEquity expanderar Eleven nu i Norden. I Norge finns man redan – nu är det dags för Danmark och Finland. Konkret innebär det bland annat att produktkatalog och marknadsföring anpassas till de nordiska språken samt att kundservice byggs upp för varje land.

I mars 2014 flyttades lagret äntligen från villan i Ankarsrum – som byggts ut flera gånger – till moderna lokaler i Västervik. Härifrån skickas varorna till hela Norden.

”Jag blev överraskad över att Postnord lyckades lösa tullhanteringen så smidigt i Norge. Och det är väldigt enkelt att sälja nordiskt om man skickar med produkten MyPack.”

Dessutom har ledningen förstärkts med ny finanschef, inköpschef och marknadschef.

”De tar med sig erfarenhet från traditionell detaljhandel. Jag är ödmjuk inför deras kunskaper och ska försöka hålla mina fingrar borta från det jag inte behöver vara inblandad i”, säger Michael Gegerfelt.

Om han får så mycket mer semester återstår dock att se.

Senast uppdaterad: 2015-02-27 11:05