Låt målet styra mediavalet

Digitala och fysiska kommunikationskanaler konkurrerar inte – de kompletterar varandra. Och de passar för olika typer av budskap. "Ett generellt tips är att bygga upp en våg i tryckta medier och surfa ut på den digitalt", säger marknadsföringsexperten Staffan Hultén.

"Upprepning är inlärningens moder", sägs det, och i reklamsammanhang är det vanligt att tala om frekvens, vikten av att upprepa ett budskap fler gånger. Att göra det i ett medium kan vara effektivt, men går inte upp mot att använda flera olika mediekanaler.
 
Det är en av anledningarna till att digitala och tryckta medier inte konkurrerar med varandra som kommunikationskanaler, utan kompletterar. Det menar Staffan Hultén, grundare av RAM, Research and Analysis of Media, och jämför med hur barn lär sig språk.
 
"Du kan lära ett barn ordet 'vatten' genom att säga det varje gång ni hämtar vatten i kran. Men barnet lär sig dubbelt så snabbt om ni pratar om det i flera kontexter, som när ni vattnar blommor eller badar", säger han.

Samtidigt konsumeras tryckta och digitala medier på olika sätt, vilket gör att de passar för olika sorters kommunikation. Undersökningar visar att vi sällan läser tryckta utskick och tidningar mer än en gång, däremot fångar de vår uppmärksamhet under längre tid och passar för djupare kontakter med målgruppen.
 
Digitala medier däremot innebär generellt sett en mer frekvent, men ytligare, kommunikation.
 
"Du kan gå in på di.se 14 gånger per dag, men du läser inte papperstidningen flera gånger", säger Staffan Hultén.

Han jämför företagens satsningar på tryckta och digitala medier med en ständig jenkadans, två steg framåt och ett bakåt.

Till exempel var Volvo under en period betydligt mer digitala än i dag, men har återgått till mer tryck och traditionell marknadsföring. Det är en ständig läroprocess för att komma på hur man bäst ska kombinera sina styrkor, säger Staffan Hultén.

Så hur kan företag optimera kanalvalet när de kommunicerar med kunderna? Det finns inget facit. Men flygbolagen är ett exempel på hur det kan gå till. De flesta köper flygbiljetten online. Men först måste de få lust att åka till en viss plats, och den kan väckas i någon av flygbolagets in-flight tidningar.

"Skapa en våg i tryck, och surfa ut på den digitalt", säger Staffan Hultén.

Tre tips
 
Börja i tryck och sluta digitalt
Använd tryckta medier för att skapa djup, intresse och kännedom, och bygg på med de digitala.
 
Mät på rätt ställe
Vid effektivitetsmätningar är det vanligt att lägga fokus på slutet, då själva köpet sker. Eftersom många köp sker på nätet blir resultatet att digital kommunikation överskattas, och fysisk underskattas. Försök fånga upp hela kundens resa, från att intresset väckts fram till köp.
 
Små varumärken har svårare att synas digitalt
Mindre kända varumärken har svårare att bli sedda i annonsering på nätet. Anledningen är att det inte finns tid att förklara erbjudandet. Då är det bättre att använda tryckta medier för att skapa kännedom.
 

Senast uppdaterad: 2015-08-13 15:11