Mätning ledde till Stadiums succédrag

Banners, sökordsannonsering, direktreklam och kampanjer i sociala medier. Men vad var det egentligen som lockade din kund till köpet? Det är dags att mäta dina kanaler och dina kunder.

Foto: Monkey Business Images.

De senaste 10–20 åren har en så kallad ”sista klick-modell” mer eller mindre varit standard när det handlar om mätning av omnikanallösningar. I korthet innebär modellen att sista klicket ”får” köpet. Detta oavsett hur köpresan dessförinnan sett ut. En köpresa som troligen varit en vinglig researchfärd mellan olika plattformar, fördjupningar och insikter. Dagens konsumenter läser artiklar, skickar ut frågeställningar i sociala medier och varvar – efter behov – besök i fysiska och digitala butiker. Ett alltför stort fokus på sista klicket ökar inte bara risken att man inte får ut allt av sin kampanj, utan också att företagen feltolkar hur de olika marknadsföringskanalerna ska prioriteras.

Christoffer Lötebos företag Precis Digital har en skräddarsydd attributionsmodell där sista klicket fortfarande kan tillskrivas en stor del av köpet men det är inte säkert att det blir så.

”Säg att ett företag kört en bannerannonskampanj. Du har klickat på deras banner som tagit dig till en hemsida som du aldrig förr besökt. Några dagar senare kommer du åter att tänka på företagets produkt och när du gör en sökning på Google hamnar du på en AdWords-annons som du klickar på och gör ett köp. Om du är marknadschef skulle standardutförandet säga att sökkanalen tilldelas hundra procent av köpet, men den skräddarsydda attributionsmodellen analyserar hela köpresan och tar hänsyn till att köpet kanske inte skulle ha blivit av om det inte var för den bannerannons du klickat på några dagar tidigare.”

Vet du inte vad det är som konverterar så blir det svårt att allokera rätt budget för de olika kanalerna och rätt strategi i omnikanaltänket.

Fredrik Persson är e-handelschef på Stadium, som har prisats för sin mobila version av nätbutiken. Satsningen var en direkt konsekvens av att de mätte och upptäckte att trafiken som kom från mobiltelefoner till företagets sajt ökade stadigt.

”Andelen blev så stor att det inte längre höll att använda den vanliga sajten i mobilen. Det fanns ett tryck från kunderna”, säger han.

Genom att studera kundernas beteende drog de, tillsammans med konsultfirman Brightstep, tre slutsatser. Majoriteten var intresserade av att söka på produkter, så det var viktigt att hela produktkatalogen fanns tillgänglig i mobilen samt att aktuella medlemserbjudanden lyftes fram. För det andra användes mobilsajten i stor utsträckning för att hitta fram till de fysiska butikerna, så den informationen behövde också ligga centralt.

”För det tredje skulle det så klart även gå att handla via mobilen”, säger Fredrik Persson.

Men även om Stadium tillhör de företag som ofta lyfts fram i omnikanalsammanhang medger Fredrik Persson att de har en lång väg att gå.

”Jag tycker ärligt talat att det är svårt att hitta bra exempel i Sverige, på företag som hanterar omnikanal och mätning av kanalerna. Vi vill fortsätta utveckla vår medlemsdatabas för att kunna ge dem ännu bättre service. Vi kanske till och med kan se deras behov innan de själva ser dem, så att de upplever att kommunikationen från Stadium verkligen ger dem något värdefullt.”

När Mattias Pihlström, omnikanalkonsult och vice vd för Brightstep, ger sitt bästa råd till de företag som effektivt vill mäta sina kanaler är det att skapa en kundklubb. Den gör att kunden identifierar sig med varumärket både på webben och i den fysiska butiken och företaget kommer åt fördelarna med en kunddatabas.

”Några få i svensk handel har hittills lyckats med detta. De kan se vilka som gör sina köp på webben, vilka som handlar i den fysiska butiken och vilka som gör både och. På så vis får de en uppfattning om hur många omnikanalkunder de har i verkligheten. Kanske kan de gå vidare och spåra var enskilda kunder gör sina returer.”

Mattias Pihlström bästa tips: Så mäter du i en omnikanalvärld

Lojalitetsprogram. Fundera över vilken kundklubb som kan passa just ditt företag. Hur ska ditt kundklubbssystem se ut? Det är ofta besläktat med vilket kassasystem eller e-handelssystem man har. Skapa ett kundregister!

Erbjud mervärden. Hur vill dina kunder bli belönade? Vad uppfattar de som verkligt mervärde?

Vad belönas? Vad vill du ha tillbaka? Vanligast är att belöna kunderna för deras köp, men finns det också andra situationer där du kan visa din uppskattning? Om de gillar ert företag på Facebook? Om de dessutom delar dina inlägg (sådant är extremt värdefullt!).

Det här är del tre i PostNords artikelserie om omnikanal.

Senast uppdaterad: 2015-12-29 13:00