Nischat tar guld

Att driva e-handel kräver allt mer av kompetens och finansiella muskler för att sticka ut i konkurrensen. Se till att bli störst i din nisch, råder investerare.

E-handelsbranschen mognar och det blir allt svårare för nya och små aktörer att konkurrera och sticka ut. Det menar i alla fall Staffan Mörndal, som är specialiserad på investeringar i it och e-handel vid riskkapitalbolaget Verdane Capital Advisors.

"Kompetenströskeln i branschen har höjts rejält. De större aktörerna har byggt system och samlat på sig erfarenhet. Marknadsledarna analyserar fortlöpande all data och vet vilka kanaler och exakta sökord som ger de bästa kunderna och är därför villiga att betala mycket för att attrahera just dem. Om du är liten och saknar system, historik eller pengar kommer du i genomsnitt att attrahera kunder som handlar mer sällan, köper fler lågmarginalprodukter och i högre grad returnerar sina köp. Det blir helt enkelt väldigt svårt att konkurrera."

Staffan Mörndal avslöjar att Verdane inte längre investerar i e-handlare som omsätter mindre än 100 Mkr.

"Vi tror de får svårt att lyckas och det blir generellt allt svårare att starta nya e-handelsbolag. Nya och mindre spelare måste satsa på starkt nischade koncept – och helst bli störst i sin nisch."

Inom e-handeln, menar Staffan Mörndal, är det bra att vara störst i sin nisch och den som flest konsumenter förknippar med en vissa vara.

"Är du störst kan du även få bättre villkor från leverantörerna än tvåan i din nisch. Du sparar dessutom pengar genom att slå ihop lager och logistik och skapa effektivare flöden."

Ett exempel på strategin att växa inom en tydlig nisch är svenska Babyshop, som nyligen köpte – med pengar från fonden Verdane Capital VII – sin största konkurrent, brittiska Alex and Alexa. Att det förvärvade objektet var större än köparen sett till omsättning hindrade inte den hungriga svenska babyshoppen. Inom nischen lyxiga barnkläder är det sammanslagna företaget nu störst i Europa, med en förväntad omsättning på 400 Mkr i år.

"Tillsammans täcker de båda handlarna en längre period av barnens uppväxt och klädbehov. När barnen vuxit ur kläderna från Babyshop går föräldrarna till Alex and Alexa istället", förklarar Staffan Mörndal och tillägger att småbarnsföräldrar har ont om tid och är därför en lämplig målgrupp för e-handel.

"Folk som har ont om tid är generellt en bra kundgrupp för e-handel, liksom de som av andra skäl föredrar att handla på kvällen efter 22, när de flesta fysiska butiker har stängt. Inte bara trafiken utan även konverteringen är oftast bättre på kvällen då kunderna i lugn och ro kan bolla idéer med familjen."

Nästa – och sista? – stora sektor att växa inom e-handel tror Staffan Mörndal är dagligvaruhandeln.

"Dagligvaror ligger sist i e-handelsvågen. Och det handlar om en sektor som omsätter 250 miljarder kronor bara i Sverige, varav kanske en halv procent på nätet i dag."

Senast uppdaterad: 2015-02-27 10:21