Så når du illojala kunder

Hälften av alla kunder är passiva, ointresserade och illojala. Men det går att nå dem, menar Inger Roos, docent i företagsekonomi, som utvecklat en egen metod.

Hon var övertygad om att det fanns fler nyanser i kundrelationer än nöjda respektive missnöjda kunder. Genom att analysera olika telekomkunders beteenden kunde Inger Roos, vid Karlstads universitet, skönja en underliggande struktur.

“De aktiva kunderna var medvetna om varför de var kunder. De passiva var däremot knappt medvetna om vilka företag de var kunder hos”, säger hon.

Problemet med passiva kunder är lättare att formulera än att lösa. För att göra dem mer lojala måste företagen kunna nå ut till dem.

“För att få en bättre bild av relationen måste vi iaktta vad kunderna gör snarare än vad de svarar i en enkät. Och forma budskapen till dem på ett sätt som de kan ta till sig.”

Genom att analysera vad kunderna gjorde, snarare än vad de sa att de skulle göra, utvecklade Inger Roos en egen mätmetod: Switching Path Analysis Technique (SPAT).

Om en aktiv kund förde en diskussion med kundtjänst och hävdade att hon skulle byta leverantör behövde så sällan vara fallet. En passiv kund kunde däremot hoppa på ett konkurrerande erbjudande om det var tillräckligt lockande.

”Det är bara de aktiva kunderna som svarar på enkäterna. Det är de svaren som företagen baserar hela sin kommunikation på.”

När Inger tillsammans med Karlstads universitet fick i uppdrag att ta fram ett nyhetsbrev åt Telia såg hon det som en möjlighet att bevisa sin SPAT-metod. Parallellt med det ursprungliga nyhetsbrevet började de skicka ut ytterligare två. Det ena var framtaget för de aktiva kunderna medan det andra var anpassat för den passiva. De två anpassade breven fick ett avsevärt bättre genomslag än det traditionella. Sedan skapade de en mix av alla tre.

I sin slutgiltiga form lyckades nyhetsbrevet gå hem hos både passiva och aktiva kunder. Responsen överträffade samtliga tidigare utskick tillsammans. Hemligheten, förklarar Inger, är att anpassa sin information efter sina kunders intressenivå.

Inger Roos om hemligheten till lojalare kunder:

1. Gör nya undersökningar 
Enkäter i all ära, men du får en bättre bild av dina kunder och din relation med dem om du tittar på vad de gör snarare än vad de säger att de kommer att göra.

2. Hitta dina passiva kunder
Alla företag har passiva kunder. Det första steget mot att omvända dem är att ta reda på hur stor andel av dina kunder som är passiva.

3. Ändra tankesätt 
Att kommunicera kostar material, kanaler och därigenom pengar. Men om du inkluderar både de aktiva och passiva kundernas särdrag så kan du vända kommunikationen från att vara en kostnad till att bli en inkomst.

Senast uppdaterad: 2015-02-27 10:25