Så optimerar ICA affären

Inget företag i Sverige når så många hushåll med fysisk kommunikation som ICA gör. Då är det viktigt att kommunicera rätt. Med hjälp av sin kunddatabas har ICA finslipat taktiken och hittat den enskilt viktigaste framgångsfaktorn: att erbjudandet är relevant.

Varje vecka skickar ICA-butikerna ut mellan fem och sex miljoner oadresserade reklambroschyrer till postlådor och brevinkast. Det gör dem störst i Sverige och det är till och med fler än det finns hushåll, eftersom ICA-butikerna konkurrerar med varandra och skickar till samma hushåll. Den här mängden av utskick kräver kunskap och strategi och det har ICA byggt upp under många år.

Den stora utmaningen är att erbjuda rätt vara till rätt person. För att lyckas med det utnyttjar ICA sin kunddatabas.

"För den oadresserade reklamen gäller det att optimera utfallet. Vi testar vad som funkar i olika områden. Märker vi att ett område inte nappar gör butikerna adresserade utskick till de bästa kunderna i området i stället. Så ibland prickskjuter vi även vår ODR", säger Daniel Åkerhage.

Daniel Åkerhage finns på ICA Reklam, en stor inhousebyrå med 260 medarbetare som servar ICA-butikerna som är samlade i fem olika butiksprofiler. Maxi, Kvantum, Supermarket, Nära och To go, som alla har sin inriktning i kommunikationen. Daniel Åkerhage är chef över gruppen som jobbar med konceptet ICA Kvantum.

"ICA Reklam jobbar på tre nivåer: Det finns centrala riktlinjer för alla ICA-butiker att förhålla sig till. Sen har varje profil sin variant av detta. Och i det sista ledet sätter butiken tillsammans med oss på reklamsidan, sin prägel på kommunikationen. Att ICA-butikerna ägs av fria handlare som kan göra egna lokala anpassningar är nyckeln till våra framgångar", säger han.

För att verkligen lyckas med den oadresserade reklamen ska den plocka upp något av de centrala budskapen, komma med erbjudanden som funkar bra lokalt i just den butiken och delas ut i rätt område.

"Vi har också jobbat väldigt mycket med att erbjudandet ska nå hela vägen ut i butiken. Exempelvis ger förstasidan i ett utskick en viss försäljningsökning. Det gör en bra synlighet i butik också. Men det är när vi kombinerar erbjudande och exponering i butiken som vi verkligen lyckas. Då blir ett plus ett lika med tre."

För ännu mer kundspecifik marknadsföring är det kunskap om individens köpbeteende som spelar huvudrollen. Är kunden vegetarian kommer hen inte att nappa på billig köttfärs oavsett pris. Därför jobbar ICA med mer skräddarsydda erbjudanden utifrån vad kunderna brukar handla.

"Här är det inte rabatten som är avgörande utan att vi erbjuder rätt vara. I dag grupperar vi kunderna och gör inte erbjudandet helt personaliserat. Det går ut tillsammans med kundtidningen Buffé. Utvecklingen kommer att gå mot ännu mer individanpassat. Vårt CRM-system är redan avancerat och utvecklas hela tiden. Men vi måste vara försiktiga om våra kunders integritet."

Den stora digitala revolutionen när det gäller direktmarknadsföring inom dagligvaruhandeln låter, enligt Daniel Åkerhage, vänta på sig. Självklart satsar ICA i dag en hel del på webben, sociala medier och appar.

"Jag tror nog att det tar lite tid innan beteendet ändras fullt ut. Vi jobbar parallellt med det digitala, men än så länge är utskick störst."

Två saker ICA gör att inspireras av:

1. Tänk lokalt

"Sverige är stort, Handlar du med kunder i olika delar av landet är det en stor fördel att anpassa kommunikation och marknadsföring. Det här är ICA väldigt starka på och är något fler företag borde tänka på."

2. Tänk utanför boxen

"Detta beror lite på storlek, men våga stick ut hakan ibland och sätt trender. Som med ICA-Jerry. Det kanske inte säljer mer mat, men ibland är det inte det som är det enda viktiga. Du och ditt företag är en del av samhället, det måste märkas ibland."

 

Senast uppdaterad: 2016-01-02 09:00