Samverkande kanaler ger lojala kunder

Nätet vimlar av tips om hur du skapar köpmonster av dina slösurfande potentiella kunder. Ofta handlar det om grafiska lösningar. Men det företag som tänker omnikanal har en mer komplex verklighet att ta hänsyn till.

"Omnikanalkonceptet handlar om att skapa sömlösa köpupplevelser över alla kanaler, vid kundens alla 'touchpoints'. Marknadsföring och upplevelsen av ett varumärke är inte kanalspecifik. Att finnas där kunderna finns ställer allt högre krav på närvaro i fysiska butiker, kataloger, sms, e-post, mobila appar, läsplattor, sociala nätverk, lojalitetsprogram, traditionell reklam och mycket mer", konstaterar Michael Klein, chef för industristrategi på Adobe Marketing Cloud.
 
Mattias Pihlström, omnikanalkonsult, menar att varje kundkanal traditionellt betraktas som enskild företeelse och därför motarbetar varandra. Han tar ett exempel: Om 80 procent av kunderna gör research på webben innan de handlar sin vara i butiken – vad ska då räknas som godkänd konvertering på nätet?

"Om väldigt många kunder kollar varor på nätet och sedan går till butiken och köper dem, så har ju företaget totalt sett en fantastisk konvertering, även om den inte sker på webben", säger han.
 
Då kan det vara fel att försöka tvinga fram köp på webben. Problemet går ofta att hitta i företagens affärsmodeller där man mätt nyckeltal och satt belöningssystem separat för varje kanal. Det orsakar suboptimering och kanalkonflikt. Mattias Pihlström exemplifierar med två stora sportkedjor:
 
"Sportamore som är en renodlad webbutik har kanske högre konvertering på nätet, men på totalen kanske Stadium trots allt konverterar bättre. Ju fler säljkanaler man har, desto viktigare blir det att inte bara tänka konvertering i de enskilda kanalerna."
 
Hemelektronikkedjor som Elgiganten och Media Markt har lärt sig hantera och optimera båda sina kanaler samtidigt. Till deras butiker kommer kunderna ofta med en utskrift av något de redan bokat eller betalat via webben.

Medan företag som Adlibris varit framgångsrika i konverteringsoptimering på webben, och klädföretaget Björn Borg trimmat sitt butikskoncept genom att analysera kundvarv, är det få företag som arbetat med båda kanalerna samtidigt.
 
Det vanligaste misstaget som svenska företag gör, när de vill optimera kundkonvertering på nätet, är enligt Mattias Pihlström att de stirrar sig blinda på konkurrenterna. Även om fokus på konvertering ökar när nya kommer in på marknaden är det farligt att hamna i ett läge där man enbart sneglar på konkurrenter.
 
"Att bli tvingad in i något är på gott och ont. Risken är att man inte är så innovativ om man är pressad. Man härmar andra i ren panik, i stället för att utgå från de egna styrkorna.
 
"Omnikanal handlar om att kunden ska känna lojalitet mot ditt varumärke. Ju fler kanaler du syns i, förutsatt att du gör det konsekvent och bra, desto större är chansen att du bygger och förbättrar relationen med din kund. Vilket i sin tur skapar förutsättningar för högre andel konvertering."

Senast uppdaterad: 2015-08-13 16:29