Svart är Sibas nya färg

Hemelektronikkedjan Siba går med vinst igen efter fem år av mångmiljonförluster. En ny e-handelsplattform och en genomtänkt omnikanalstrategi är två förklaringar till vändningen.

Prispress och låga marginaler har skördat flera offer i hemelektronikbranschen. Onoff och Expert har begärts i konkurs. 

För familjeföretaget Siba har de senaste åren också varit utmanande. Förlusterna under åren 2009–2013 skrevs till 300 miljoner kronor efter skatt.

I september efterträddes Fabian Bengtsson av Susanne Ehnbåge på vd-posten (Bengtsson är numera styrelseordförande) och Siba kan redovisa plussiffror igen.

"Det är resultatet av ett idogt arbete. Vi har jobbat extremt målinriktat under de här åren och nu har vi äntligen fått till vändningen som vi behövde. Vi har minskat kostnadsmassan, men framför allt ökat omsättningen i alla våra försäljningskanaler: e-handel, företagshandel och butikshandel. Vi ser också en tendens till en marginalförbättring. Det är små marginaler vi pratar om inom hemelektronik så en liten marginalförbättring gör mycket på sista raden", säger Susanne Ehnbåge.

Hon tror inte att det finns utrymme för några prishöjningar närmaste tiden. Snarare handlar det om att sälja fler tillbehör och att utveckla tjänster och service.

En förklaring till att Siba nu tycks ha lämnat den tuffaste tiden bakom sig är en kraftigt förbättrad konverteringsgrad, alltså den andel besökare i Sibas e-handel som genomför köp. Under 2014 ökade konverteringsgraden med 37 procent.

"En anledning är att vi har bytt e-handelsplattform och satsat ordentligt på den nya plattformen som är mobilanpassad. Sedan gäller det att lyssna av kunderna och göra det enkelt för dem att slutföra köpet", säger Susanne Ehnbåge.

Hon menar att en av de viktigaste framgångsfaktorerna är att ha en tydlig omnikanalstrategi, att finnas där kunderna finns.

"I vårt fall ser vi att kunderna rör sig helt fritt mellan de olika kanalerna. Man kan vara inne på vår hemsida och vilja ha sin vara skickad direkt hem eller till butik och då ska vi möjliggöra det. Eller också är du inne i en av Sibas butiker och vill få varan hemskickad och då vill vi möjliggöra det. Så det gäller att få en fri transparens mellan de här kanalerna och en jätteviktig faktor är att ha samma prissättning", säger Susanne Ehnbåge.

LÄS MER: Om hur du kombinerar och maxar effekten av olika kanaler

Hon får medhåll av PostNords e-handelsexpert Arne Andersson. Båda medverkade vid PostNords e-handelsseminarium i Göteborg den 12 februari där Arne Andersson konstaterade att det blir förvirrande för en kund som i den fysiska butiken tar upp sin mobiltelefon och ser att priset varierar på samma vara beroende på i vilken kanal man köper den.

Susanne Ehnbåge menar att gränserna mellan kanalerna måste suddas ut eftersom kunderna rör sig fritt mellan dem.

"Vi ska verkligen fokusera på fysiska butiker och e-handel som en helhet. Att vi inte pratar om det som kannibalism. Även om omsättningsökningen sker inom e-handeln primärt så är det en förutsättning att vi har en butik. Vi måste se dem som en kombination", konstaterar hon.

Senast uppdaterad: 2017-02-13 13:12