Wachstum im E-Commerce trotz extremer Vergleichszahlen
Ein weiteres starkes Jahr für den E-Commerce im Jahr 2021 mit einem Wachstum von 20 Prozent.
Das Pandemiejahr 2020 war aus Sicht des E-Commerce extrem. Der Sektor wuchs um 40 Prozent und mehrere Dutzend Milliarden schwedische Kronen wurden vom stationären Handel in den E-Commerce verlagert. Online-Händler standen 2021 vor der großen Herausforderung, erneut ihre Absatzzahlen zu steigern.
Dennoch war 2021 ein weiteres relativ starkes Jahr für den E-Commerce mit einem Wachstum von 20 Prozent. Eine Erklärung ist die Corona-Pandemie, die länger dauerte, als viele zunächst gedacht hätten. Auch das erste Quartal, in dem die Vergleichszahlen noch schwach waren, war extrem stark. Darüber hinaus hat sich das Verbraucherverhalten allmählich geändert, und zuvor ungewohnte Verbrauchergruppen haben sich digitale Verhaltensweisen zu eigen gemacht.
Noch beeindruckender sind die Beträge selbst. Der E-Commerce hat inzwischen einen so hohen Nettoumsatz, dass selbst ein 20-prozentiges Wachstum rund 24 Milliarden SEK ausmacht. Das bedeutet wiederum, dass der E-Commerce rund 45 Prozent des Wachstums im Gesamteinzelhandel ausmachte – vor allem, weil der Gesamteinzelhandel ein starkes Jahr hatte. Der Gesamtanteil des E-Commerce liegt damit bei rund 16 Prozent.
Das E-Commerce-Wachstum verlangsamte sich jedoch im Herbst, insbesondere im vierten Quartal, in dem die negative Wachstumsrate -1,2 Prozent betrug. Das lag daran, dass das vierte Quartal des letzten Jahres das stärkste war, das wir im E-Barometer verzeichnet haben, was es für die Einzelhändler extrem schwierig macht, in diesem Jahr weiteres Wachstum zu erzielen. So wuchs der Lebensmitteleinzelhandel im vierten Quartal 2020 um erstaunliche 136 Prozent, so dass es nicht überraschend war, dass das Wachstum im Teilsektor im vierten Quartal des Jahres negativ war.
Die Entwicklung der Teilsektoren im Jahr 2021
Das Jahr 2021 war für die E-Commerce-Sektoren ein außergewöhnliches Jahr. Es begann im ersten Quartal extrem stark und ist seitdem für viele Teilsektoren stark gesunken, da die Vergleichszahlen immer schwieriger wurden.
Ein klares Beispiel ist der Lebensmitteleinzelhandel, der zum Sieger des Jahres wurde. Vom dreistelligen Wachstum im ersten Quartal sank der Umsatz im dritten Quartal auf 3 Prozent und im vierten Quartal auf ein negatives Wachstum. Aber trotz des schwachen Ergebnisses waren die Gesamtverkäufe immer noch so stark, dass der Sektor die Liste anführte.
Eine weitere Erfolgsgeschichte im Jahresverlauf war der Bereich der Unterhaltungselektronik. Dies war etwas unerwartet, da der Sektor zu den am weitesten entwickelten im Internet gehört. Der E-Commerce-Anteil lag 2020 bereits bei 43 Prozent. Mit einem jährlichen Wachstum von 23 Prozent stieg der E-Commerce-Anteil für 2021 auf 51 Prozent. Allerdings gab es im Laufe des Jahres Sportereignisse und populäre Produkteinführungen, und der Sektor hat wahrscheinlich auch davon profitiert, dass es keinen anderen Konsum gab. Wenn 2022 mehr gereist, auswärts gegessen und Konzerte besucht werden und viele Menschen teure Investitionsgüter wie Handys, Computer und Fernseher aufrüsten, könnte der Konsum in Zukunft beeinträchtigt werden.
Ein Sektor, in dem wir einen Rückgang des E-Commerce-Anteils erwartet hatten, war der Modeeinzelhandel. Allerdings haben sich die Umsätze in den Geschäften nicht in dem Maße erholt, wie wir es erwartet hatten, und der Sektor insgesamt liegt immer noch etwas unter dem Umsatzniveau vor der Pandemie.
Wieder mehr Menschen kaufen in einem Ladengeschäft ein
Die Kaufgewohnheiten der Verbraucher haben sich 2020 deutlich verändert. Im vergangenen Jahr (2019) gaben 64 Prozent der Verbraucher an, dass sie ihren letzten Einkauf in einem Ladengeschäft getätigt haben. Im darauffolgenden Jahr haben etwa gleich viele Menschen ihren letzten Einkauf in einem Online-Geschäft getätigt wie in einem stationären Geschäft. 2021 war das stationäre Geschäft erneut dominant – wenn auch nicht ganz so stark wie 2019.
Dies veranschaulicht, wie die Auswirkungen der Pandemie allmählich nachlassen und die Verbraucher zu einem gewissen Grad zu ihren früheren Gewohnheiten zurückkehren. Ältere Verbraucher kauften 2021 eher in stationären Geschäften ein. Aber es gibt auch Unterschiede bei den E-Commerce-Konsumenten. Junge Frauen und Frauen mittleren Alters nutzen ihr Mobiltelefon viel häufiger für E-Commerce als Männer, die Desktop- oder Laptop-Computer als wichtigsten Einkaufskanal bevorzugen.
Schweden entscheiden sich online für Dänemark gegenüber den USA
Wir messen seit vielen Jahren die Online-Käufe der Verbraucher aus dem Ausland. Der Anteil der Auslandskäufe ist in den letzten Jahren rückläufig. Ein Grund dafür ist natürlich die Coronavirus-Pandemie, die den gesamten globalen Logistikapparat durcheinander gebracht hat, aber es geht auch darum, dass sich ausländische Marktteilnehmer in Schweden niederlassen. Vor einigen Jahren gründete Zalando ein Lager in Schweden, dann folgte Amazon. Dadurch kann ein größerer Anteil der traditionell im Ausland online gekauften Produkte im Inland konsumiert werden.
Als das Frachtschiff Ever Given 2021 im Suezkanal festsaß und Tausende von Schiffen auf dem Weg nach Europa blockierte, wurde das Transportproblem besonders deutlich symbolisiert. Der elektronische Fernhandel aus Asien gehört ebenfalls zu den Bereichen, die in den letzten Jahren am stärksten zurückgegangen sind, ebenso wie der elektronische Handel im Vereinigten Königreich nach dem Brexit.
Stattdessen sind die E-Commerce-Importe, die am meisten zugenommen haben, diejenigen, die über unsere südlichen Nachbarn kommen. Dänemark ist in den letzten Jahren bei den Verbrauchern immer beliebter geworden und hat es in diesem Jahr unter die vier wichtigsten Importländer geschafft. Auch Deutschland ist gewachsen, vermutlich auf Kosten des Vereinigten Königreichs.
Verbraucher wünschen sich mehr Live-Shopping in Online-Shops
Das Phänomen des Live-Shoppings – eine Live-Anzeige von Produkten mit interaktiven Funktionen für die Zuschauer – hat in den letzten Jahren rasant zugenommen und ist auf der Liste der Verbraucherwünsche ganz oben angekommen. Heute geben 10 Prozent der befragten Verbraucher an, dass sie sich mehr Live-Shopping in Online-Shops wünschen würden. Besonders interessiert sind junge Frauen (18–29 Jahre) mit bis zu
17 Prozent, die mehr davon sehen möchten. Auch Männer im Alter von 18–29 Jahren schätzen Live-Shopping, 15 Prozent wünschen sich mehr davon in Online-Shops.
Die Möglichkeit, Fragen zu stellen und die Ware direkt zu kaufen, ohne die Sendung zu verlassen, schafft einen Mehrwert für die Verbraucher. Außerdem schafft das Live-Shopping eine Nähe zur Marke, genau wie der Besuch in einem stationären Geschäft. Live-Shopping ermöglicht es Einzelhändlern auch, ihr Fachwissen einzusetzen und Vertrauen bei den Verbrauchern aufzubauen. Wenn es richtig gemacht wird, lädt es auch zu zusätzlichen Verkäufen von Produkten ein, die zu dem betreffenden Produkt passen, was sowohl dem Verbraucher als auch dem Einzelhändler zugute kommen kann.
Junge Verbraucher sind bereit, für eine schnellere Lieferung zu zahlen
Nachhaltigkeit steht auf der Agenda und wird voraussichtlich ein immer wichtigerer Faktor für zukünftige Lieferungen werden – zumindest wenn man die Verbraucher fragt. In früheren Barometern haben wir beschrieben, wie viele Verbraucher angeben, dass sie sich vorstellen könnten, ein bis zwei Tage länger auf ihren Artikel zu warten, wenn die Lieferung nachhaltiger/umweltfreundlicher gestaltet würde.
Aber auch wenn die Verbraucher bereit sind, etwas länger auf ein gutes Produkt zu warten, ist eine schnelle Lieferung wichtig. Rund 28 Prozent der in der diesjährigen Umfrage befragten Verbraucher gaben an, bereit zu sein, mehr für die Lieferung am selben Tag zu bezahlen. Dieser Service ist besonders für jüngere Menschen wichtig – 37 Prozent in der Altersgruppe 18–29 Jahre im Vergleich zu 10 Prozent in der Altersgruppe 65–79 Jahre. Es zeigt, dass eine langfristige, nachhaltige Lieferung keine Kompromisse bei anderen Werten wie Schnelligkeit und Komfort eingehen darf – insbesondere bei jüngeren Verbrauchern. Stattdessen müssen Unternehmen diese Qualitäten parallel entwickeln.
Quellenangabe: Das E-Barometer Q2 2022
