Grenzüberschreitender Einkauf und Verbraucherausgaben 2025
Die globale Unsicherheit bleibt hoch, wobei sowohl Konflikte als auch Handelsspannungen das Wachstum in Skandinavien negativ beeinflussen. Höhere Zölle haben sowohl die Einfuhr- als auch die Ausfuhrkosten erhöht. Dies hat in Skandinavien zu wachsender Sorge geführt, da die Region stark auf den offenen Handel angewiesen ist.
Die Kaufkraft der privaten Haushalte hat sich jedoch etwas verbessert, da sich die Inflation stabilisiert und die Zinsen gesunken sind, was das Wachstum der Reallöhne stützt. Dennoch bleiben die Konsumenten vorsichtig und bevorzugen Sparen gegenüber Konsum. Die Konsumausgaben der privaten Haushalte sind entscheidend für den Aufschwung der Volkswirtschaften in Skandinavien. Obwohl sich das Vertrauen langsam verbessert, liegt es nach wie vor deutlich unter dem historischen Durchschnitt.
Insgesamt zeigt der Einzelhandelsumsatz eine allmähliche Erholung. Im zweiten Quartal 2025 verzeichneten alle skandinavischen Länder außer Finnland ein positives Einzelhandelswachstum, wobei der Online-Handel der wichtigste Treiber war. Der E-Commerce übertrifft weiterhin den physischen Einzelhandel, getrieben durch die Nachfrage der Verbraucher nach Komfort, wettbewerbsfähigen Preisen und einer breiteren Produktverfügbarkeit.
Für die Volkswirtschaften Skandinaviens wird für die Jahre 2026 und 2027 ein Wachstum erwartet, unter anderem weil die Haushalte aufgrund der steigenden Kaufkraft über mehr Geld zum Ausgeben verfügen werden. Dies schafft zusätzlichen Spielraum für den Konsum, was den Einzelhandel weiter ankurbeln wird.
E-Commerce-Verhalten in Skandinavien
83 Prozent der skandinavischen Verbraucher haben in den letzten 30 Tagen online eingekauft. Darüber hinaus hat sich das Einkaufen im Ausland im vergangenen Jahr verstärkt. Etwa 8 von 10 skandinavischen Verbrauchern haben 2025 einen Online-Einkauf aus dem Ausland getätigt, ein Anstieg um 4 Prozentpunkte gegenüber 2024. China ist nach wie vor das beliebteste Einkaufsland für skandinavische Verbraucher. Dies spiegelt sich in den Gründen wider, aus denen Verbraucher lieber im Ausland als im Inland einkaufen. Mehr als 50 Prozent derjenigen, die im Ausland eingekauft haben, geben an, dass der niedrigere Preis der Hauptgrund für den Einkauf im Ausland ist.
Im Gegensatz zum Anstieg der internationalen Einkäufe – zumindest unter Berücksichtigung des Nachhaltigkeitsaspekts – nutzt eine Mehrheit der skandinavischen Verbraucher auch den Second-Hand-Markt. Fast 7 von 10 Verbrauchern in Skandinavien haben in den letzten drei Monaten Gebrauchtwaren gekauft oder verkauft. Dieses Verhalten ist bei den jüngsten Konsumenten im Alter von 18–29 Jahren noch stärker ausgeprägt, wo die Zahl fast 9 von 10 erreicht. Mit anderen Worten, die jüngeren Konsumenten treiben den Secondhand-Markt online.
Schweden nutzen verstärkt Online-Shopping aus dem Ausland
Online-Shopping aus dem Ausland wird bei den Schweden immer häufiger. 73 Prozent haben im vergangenen Jahr aus dem Ausland online eingekauft, im Vergleich zu 65 Prozent im Herbst 2024. Da die schwedische Währung im Laufe des Jahres an Wert gewonnen hat, haben mehr Verbraucher im Ausland eingekauft.
China ist nach wie vor das beliebteste Einkaufsland und erobert Deutschland und Dänemark. Schwedische Verbraucher verbinden mit Online-Marktplätzen in China und Deutschland vor allem niedrige Preise und ein breiteres Angebot an interessanten Produkten.
Die Anzahl der Menschen, die aufgrund eines Angebots eines ausländischen Einzelhändlers aus dem Ausland einkaufen, ist seit 2024 von 12 auf 17 Prozent gestiegen. Große ausländische Einzelhändler wie Temu und Shein haben aufgrund des US-Zolldrucks auf China Teile ihres Marketingbudgets von den USA nach Europa in andere Regionen verlagert. In Frankreich und Großbritannien sind die Werbeinvestitionen gestiegen, was möglicherweise auch Schweden betrifft.
Der häufigste Grund, warum Verbraucher nicht aus dem Ausland einkaufen, ist, dass alles im Inland verfügbar ist. Dieser Grund wird jedoch seltener genannt als vor einem Jahr. Schweden ist der größte und reifste E-Commerce-Markt in Skandinavien. Daher können sich schwedische Einzelhändler möglicherweise schneller an internationale Trends anpassen, was darauf hindeutet, dass jetzt mehr Produkte verfügbar sind.
Grenzüberschreitende Einkäufe gewinnen bei dänischen Verbrauchern an Beliebtheit
Grenzüberschreitende Einkäufe sind in Dänemark noch beliebter geworden. 82 Prozent der Verbraucher haben im letzten Jahr mindestens einen Einkauf im Ausland getätigt, gegenüber 80 Prozent im Jahr zuvor. Einen Beitrag leistet das steigende Vertrauen in internationale Transaktionen. Betrachtet man die jüngsten Einkäufe der Verbraucher, so ist China nach wie vor das Land, aus dem am häufigsten eingekauft wird, doch ist sein Anteil zugunsten näher gelegener Märkte wie Schweden und Deutschland leicht zurückgegangen.
Die dänischen Verbraucher sind bereit, ins Ausland zu schauen, wenn sie Möglichkeiten für ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis oder den Zugang zu Nischenprodukten sehen, die im Inland nicht verfügbar sind. Ältere Verbraucher im Alter von 50–79 Jahren konzentrieren sich besonders auf niedrigere Preise, was eine höhere Preissensibilität widerspiegelt. Jüngere Dänen im Alter von 18–49 Jahren werden hingegen häufiger von gezielten Online-Angeboten überzeugt, was ihre größere Aktivität und Präsenz in digitalen Umgebungen widerspiegelt.
Weniger Dänen sagen heute, dass sie auf Einkäufe im Ausland verzichten, weil sie alles finden können, was sie im Inland brauchen. Gleichzeitig ist die wahrgenommene Komplexität des Kaufprozesses zu einem immer dringlicheren Hindernis geworden, was darauf hindeutet, dass zwar die Motivation, im Ausland einzukaufen, zunimmt, praktische Hürden diese Entwicklung jedoch zu bremsen drohen.
Mehr Finnen kaufen aus dem Ausland online ein, getrieben durch Preis und Auswahl
Der Anteil der finnischen Verbraucher, die im Ausland eingekauft haben, ist im Vergleich zu 2024 gestiegen. 80 Prozent haben im letzten Jahr aus dem Ausland online eingekauft, im Vergleich zu 74 Prozent im Herbst 2024.
Schweden bleibt das beliebteste Einkaufsland, verliert jedoch Marktanteile gegenüber Deutschland. Finnen sind die preisorientiertesten Verbraucher in Skandinavien, wenn sie aus dem Ausland einkaufen. Weitere wichtige Treiber sind die große Auswahl und die lokale Nichtverfügbarkeit der gewünschten Produkte. Mehr Verbraucher kauften aus dem Ausland, weil das gewünschte Produkt in Finnland im Vergleich zum Vorjahr nicht verfügbar war. Dies lässt sich zum Teil durch Trends in den sozialen Medien erklären, die möglicherweise die Nachfrage nach Nischen- oder Mikrotrendprodukten gesteigert haben, die anfangs oft nur auf bestimmten Märkten zu finden sind.
Dementsprechend geben immer weniger finnische Verbraucher an, dass sie im Inland alles finden, was sie brauchen, als Grund dafür an, nicht im Ausland einzukaufen. Stattdessen fällt es immer mehr Finnen schwer, sich auf ausländischen Websites zurechtzufinden, und sie haben Bedenken hinsichtlich der Lieferzuverlässigkeit. Dies bietet ausländischen Einzelhändlern die Möglichkeit, diese Probleme anzugehen, um finnische Verbraucher anzuziehen.
Norweger shoppen weiterhin im Ausland, getrieben von Trends und Auswahl
Norwegen verzeichnete im vergangenen Jahr einen leichten Rückgang des Anteils der Verbraucher, die aus dem Ausland einkaufen. Zwar haben 81 Prozent der norwegischen Verbraucher nach wie vor einen Kauf im Ausland getätigt, doch ist dies ein Rückgang gegenüber den 85 Prozent im Jahr 2024. Dennoch werden chinesische Online-Händler nach wie vor am häufigsten für Einkäufe genutzt und haben, gemessen am Land des letzten Kaufs, an Beliebtheit gewonnen
Eine Analyse der Gründe, warum Norweger im Ausland einkaufen, zeigt, dass zwar niedrigere Preise nach wie vor der Hauptgrund sind, die mangelnde Verfügbarkeit gewünschter Produkte im Inland jedoch an Bedeutung gewonnen hat. In den letzten Jahren sind Mikrotrends und Nischenprodukte immer beliebter und weit verbreitet geworden, insbesondere über Social-Media-Kanäle wie TikTok. Zunächst sind viele dieser Produkte nur auf einer begrenzten Anzahl von Märkten erhältlich, was die Verbraucher dazu veranlasst, sich auf der Suche nach diesen Produkten an internationale Websites zu wenden.
Was die Gründe dafür angeht, nicht im Ausland einzukaufen, ist „In meinem Land gibt es alles“ nach wie vor der wichtigste Faktor, auch wenn sein Anteil zurückgegangen ist. Stattdessen sind die Verbraucher zunehmend vorsichtiger gegenüber grenzüberschreitendem Einkaufen geworden, zum Teil aufgrund der kürzlich von den USA eingeführten Zölle. Dies hat zu Marktvolatilität und Unsicherheit geführt, was sich auch in der erheblichen Zunahme der Schwierigkeiten für die Verbraucher, den Endpreis vorherzusagen, widerspiegelt.
Haupttreiber des Online-Shoppings in Skandinavien
Verbraucher in Skandinavien kaufen häufig online ein. Fast 70 Prozent haben ihren letzten Einkauf in einem Online-Shop getätigt, Lebensmittel ausgenommen. Was ihre Entscheidungen beim Online-Shopping beeinflusst, variiert je nach Altersgruppe und Land und hängt von der lokalen Entwicklung des E-Commerce sowie vom Zugang zu Lieferoptionen ab.
Der Preis ist für jeden wichtig, aber auf unterschiedliche Weise. Jüngere Verbraucher sind am preisempfindlichsten, vergleichen oft plattformübergreifend und wechseln zu einem anderen Händler, um das beste Angebot zu erhalten. Ältere Verbraucher, die trotzdem auf den Preis achten, legen mehr Wert auf Produktverfügbarkeit und vertraute Einkaufserlebnisse. Für sie geht Stabilität vor dem Streben nach dem absolut niedrigsten Preis.
Vertrauen und Zufriedenheit sind wichtige Loyalitätsfaktoren in Skandinavien. In Dänemark und Schweden motivieren positive Erfahrungen aus der Vergangenheit die Verbraucher stark dazu, eine bestimmte Website in Zukunft wieder zu besuchen. Finnische Verbraucher hingegen sind produktorientierter und legen Wert darauf, genau den Artikel zu finden, den sie brauchen, anstatt in einem bevorzugten Geschäft zu bleiben.
Die skandinavischen Verbraucher schätzen auch Lieferoptionen, die zu ihrem Lebensstil passen. Allerdings ist dieser Aspekt für Verbraucher in Großstädten wichtiger als für Verbraucher auf dem Land. Eine Erklärung dafür ist, dass städtische Verbraucher an schnelle Lieferungen und flexible Abholorte gewöhnt sind, während Verbraucher in ländlichen Gebieten nicht dieselbe Flexibilität oder Geschwindigkeit bei den Lieferungen erwarten.
