Skandinavische grenzüberschreitende Einkaufstrends und wichtige Erkenntnisse für Online-Händler im Jahr 2026
Skandinavische Verbraucher zeigen unterschiedliche Muster beim grenzüberschreitenden Einkauf. Mehr als 40 Prozent der skandinavischen Verbraucher kaufen mindestens monatlich aus dem Ausland online ein. Obwohl die skandinavischen Länder viele kulturelle und wirtschaftliche Gemeinsamkeiten aufweisen, wird das grenzüberschreitende Einkaufsverhalten von den nationalen Marktbedingungen und regionalen Faktoren geprägt.
Schwedens stark entwickelter inländischer E-Commerce-Markt bedeutet, dass Schweden weniger im Ausland einkaufen und das Land stattdessen zu einem wichtigen E-Commerce-Ziel für die Nachbarländer wird. In Dänemark, Finnland und Norwegen, wo der inländische E-Commerce weniger ausgereift ist, kaufen Verbraucher häufiger im Ausland ein, um Zugang zu wettbewerbsfähigen Preisen oder Produkten zu erhalten, die lokal nicht verfügbar sind.
Unter den skandinavischen Ländern tendieren die Schweden dazu, beim grenzüberschreitenden Einkauf eher innerhalb Europas einzukaufen, was die enge Verflechtung mit den benachbarten europäischen Märkten widerspiegelt. Deutschland ist besonders in Dänemark und Finnland beliebt und dient als Wettbewerbsmaßstab für inländische Einzelhändler in Bezug auf Preis und Sortiment. China dient in erster Linie als preisorientierter Beschaffungsmarkt mit starker Präsenz in Schweden und Norwegen, während die USA in der gesamten Region eine nischenorientierte, markenorientierte Rolle spielen, die durch die Entfernung und Handelshemmnisse eingeschränkt ist.
Diese Muster zeigen, dass jedes skandinavische Land trotz seiner geografischen und kulturellen Nähe ein eigenes grenzüberschreitendes Einkaufsprofil hat. Für Einzelhändler und Marken ist es genauso wichtig, die Reife des heimischen Marktes und die lokalen Präferenzen zu verstehen, wie die breiteren Ähnlichkeiten in der gesamten Region zu erkennen.
Länderübergreifender Online-Handel in Skandinavien
Das Einkaufen auf internationalen Marktplätzen hat in Skandinavien rasant zugenommen, wobei Plattformen wie Temu und Shein einen wachsenden Anteil an Online-Einkäufen erfassen. Dieser Wandel spiegelt nicht nur das veränderte Verbraucherverhalten wider, sondern intensiviert auch den Wettbewerb, da skandinavische Einzelhändler in der Regel unter strengeren Vorschriften in Bezug auf Verbraucherschutz, Produktstandards und Nachhaltigkeit tätig sind. Daher ist dies eine wichtige Entwicklung für skandinavische E-Commerce-Akteure, die überwacht, verstanden und beantwortet werden muss.
Auf skandinavischer Ebene ist der Anteil der geplanten oder eher geplanten Käufe beim internationalen Online-Shopping fast identisch mit dem beim Online-Shopping insgesamt. Dies deutet darauf hin, dass der grenzüberschreitende E-Commerce nicht mehr impulsgetrieben oder sorgfältiger geplant ist als der inländische Online-Konsum, sondern sich vielmehr in die regelmäßigen Online-Einkaufsroutinen der Verbraucher integriert hat.
Ein genauerer Blick auf die einzelnen Länder zeigt jedoch einige Unterschiede. In Finnland sind internationale Einkäufe stärker geplant als Online-Einkäufe im Allgemeinen, was einen bewussteren Ansatz für grenzüberschreitende Einkäufe widerspiegeln könnte, der möglicherweise durch Preisvergleiche angetrieben wird. Im Vergleich zu ihren skandinavischen Nachbarländern scheinen Schweden und Norwegen ein opportunistischeres Online-Einkaufsmuster zu haben.
Die Betrachtung dessen, was Verbraucher kaufen, fügt weiteren Kontext hinzu. In Skandinavien dominieren Bekleidung und Schuhe den internationalen Einkauf, wobei Haushaltselektronik die zweitgrößte Kategorie ist. Schweden ist die Ausnahme, hier haben Schönheits- und Gesundheitsprodukte Vorrang vor Elektronik. Ein Grund dafür könnte sein, dass internationale Marktplätze es einfacher machen, Preise zwischen Anbietern zu vergleichen und schnell auf Trends zu reagieren, wodurch ihre Attraktivität in diesen Kategorien gestärkt wird.
Insgesamt scheint der grenzüberschreitende Einkauf ähnlichen Entscheidungsmustern wie der inländische Online-Einzelhandel zu folgen, was darauf hindeutet, dass er zunehmend zu einem integrierten Teil des Online-Einkaufsverhaltens der Verbraucher wird. Es ist jedoch immer noch wichtig zu erkennen, dass sich diese Muster unterscheiden können, wenn es um bestimmte Online-Händler geht, die extrem niedrige Preise und Gamification auf ihren Websites anbieten, wie zum Beispiel Temu.
Generationen kaufen anders ein.
Internationaler grenzüberschreitender Einkauf in Skandinavien unterscheidet sich von Generation zu Generation erheblich und bietet Einblicke in die Verbreitung globaler Märkte unter den Verbrauchern.
In Skandinavien treiben jüngere Verbraucher den grenzüberschreitenden Einkauf voran. Verbraucher im Alter von 18–29 Jahren kaufen deutlich häufiger auf internationalen Websites ein als ältere Gruppen. Dies hängt wahrscheinlich mit einer größeren Exposition gegenüber globalen Marktplätzen über Social-Media-Plattformen wie TikTok und Instagram zusammen, wo Trends und Produktempfehlungen aus der ganzen Welt schnell das Kaufverhalten beeinflussen.
Ältere Verbraucher hingegen sind in der Regel vorsichtiger und kaufen seltener auf internationalen Plattformen ein. Bei Verbrauchern im Alter von 50 bis 64 Jahren und 65 bis 79 Jahren ist der vierteljährliche Einkauf die häufigste Frequenz beim grenzüberschreitenden Einkauf. Der Preis kann jedoch das Verhalten verändern: Temu hebt sich als der internationale Marktplatz hervor, auf dem ältere Verbraucher relativ aktiver sind, was wahrscheinlich auf die niedrigeren Preise und die breite Produktpalette zurückzuführen ist, die viele skandinavische Verbraucher mit chinesischen Plattformen verbinden.
Die Plattformpräferenzen unterstreichen diese Unterschiede weiter. Jüngere Verbraucher bevorzugen in der Regel Plattformen wie Zalando und Amazon, wo schnelle Lieferung, Kundenbewertungen und Treueprogramme wie Amazon Prime häufiges und gewohnheitsmäßiges Einkaufen unterstützen.
Zukünftig könnten regulatorische Änderungen diese Muster für den internationalen E-Commerce beeinflussen. Durch die geplante Abschaffung der Zollbefreiung von 150 € im Jahr 2026 könnten grenzüberschreitende Einkäufe weniger spontan und sorgfältiger geplant werden.
Skandinavische Verbraucher begrüßen den E-Commerce, zeigen aber bemerkenswerte Unterschiede
Online-Shopping ist bei skandinavischen Verbrauchern sehr beliebt, 86 Prozent haben in den letzten 30 Tagen online eingekauft.
Wenn es darum geht, wie diese Einkäufe geliefert werden, unterscheiden sich die Präferenzen in den skandinavischen Ländern. In Schweden ist die Hauszustellung die häufigste Option, während Verbraucher in Dänemark und Norwegen ihre Pakete am häufigsten an Service Points abholen. Finnland sticht hervor, da dort Paketautomaten am häufigsten eingesetzt werden. Zusätzlich zu diesen Unterschieden werden Paketautomaten in Skandinavien immer häufiger zur Lieferoption, auch wenn die Akzeptanz unterschiedlich ist. In Finnland und Schweden hat ein deutlich höherer Anteil der Verbraucher ihr letztes Paket aus einem Schließfach abgeholt als in Dänemark und Norwegen. Bemerkenswert ist, dass mehr Verbraucher angeben, die Zustellung über Paketautomaten zu bevorzugen, als diejenigen, die diese bei ihrer letzten Lieferung tatsächlich genutzt haben. Dies deutet in allen Ländern auf ein starkes Wachstumspotenzial hin.
Swish/Vipps/MobilePay hat sich in Skandinavien zu der beliebtesten Zahlungsmethode entwickelt. Jedoch variiert die Akzeptanz von Land zu Land. Swish/Vipps/MobilePay ist die am häufigsten genutzte Zahlungsmethode in Schweden und Norwegen und findet auch in Dänemark breite Anwendung: 29 Prozent der Verbraucher haben sie bei ihrem letzten Online-Einkauf genutzt. Finnland sticht jedoch mit einer deutlich niedrigeren Akzeptanzrate von nur 9 Prozent hervor.
Etwa 3 von 10 skandinavischen Verbrauchern haben in den letzten drei Monaten eine Reklamation abgegeben. Seit dem letzten Jahr ist die Rücklaufquote bei finnischen Verbrauchern im Vergleich zu den anderen skandinavischen Ländern von einem ohnehin schon niedrigen Niveau aus am stärksten zurückgegangen, wodurch sich der Abstand noch weiter vergrößert hat. Dies kann zum Teil dadurch erklärt werden, dass finnische Verbraucher ihre Einkäufe sorgfältiger planen, insbesondere wenn sie im Ausland einkaufen, was zu weniger Retouren beiträgt.
Grenzüberschreitende Einkaufsgewohnheiten unterscheiden sich zwischen den skandinavischen Ländern. Dänische und finnische Verbraucher kaufen am häufigsten im Ausland ein, wobei rund 8 von 10 im vergangenen Jahr grenzüberschreitende Einkäufe getätigt haben. Schwedische Verbraucher kaufen am wenigsten im Ausland ein, 57 Prozent haben dies getan. Dies ist zum Teil darauf zurückzuführen, dass Schweden einen ausgereifteren E-Commerce-Markt hat.
Die Muster des Second-Hand-Shoppings variieren ebenfalls in Skandinavien. Schweden zeichnet sich als aktivster Markt aus, wobei fast vier von zehn Verbrauchern im vergangenen Monat einen Secondhand-Kauf getätigt haben. Der Gesamtanteil der Verbraucher in Skandinavien, die dies getan haben, liegt nahe bei 3 von 10 Verbrauchern.
In Skandinavien wird es immer üblicher, Versandkosten zu bezahlen. Die Möglichkeit, einen Abholort zu wählen, ist auch immer wichtiger geworden und bleibt in den meisten Ländern der wichtigste Faktor bei der Entscheidung, wo man einkaufen möchte. Dies kann eine wachsende Zahlungsbereitschaft für Komfort widerspiegeln, da Verbraucher mehr Wert auf flexible Lieferoptionen legen. Norwegische Verbraucher zeichnen sich dadurch aus, dass sie den niedrigsten Preis am höchsten priorisieren. Dies stellt eine Verschiebung gegenüber dem Vorjahr dar, als die Möglichkeit, die Liefermethode auszuwählen, oberste Priorität hatte.
Obwohl die skandinavischen Länder viele Gemeinsamkeiten haben, gibt es auch Unterschiede bei den wichtigsten Aspekten des E-Commerce. Um die skandinavischen Verbraucher effektiv zu erreichen, müssen E-Commerce-Unternehmen ihre Angebote an die lokalen Präferenzen anpassen.
