Groei online handel ondanks extreme vergelijkende cijfers
Opnieuw een sterk jaar voor online handel in 2021, met een groei van 20 procent.
Het pandemiejaar 2020 was extreem vanuit het oogpunt van online handel. De sector groeide met 40 procent en tientallen miljarden Zweedse kronen, bestemd voor consumptie, verschoven van fysieke winkels naar online handel. Online detailhandelaars stonden voor de enorme uitdaging om in 2021 opnieuw te proberen hun verkoopcijfers te verhogen.
Toch was 2021 opnieuw een relatief sterk jaar voor online handel, met een groei van 20 procent. Een van de verklaringen is de coronapandemie, die langer duurde dan velen zich eerst hadden voorgesteld. Ook het eerste kwartaal, waar de vergelijkende cijfers nog zwak waren, was bijzonder sterk. Bovendien was het consumentengedrag geleidelijk aan al veranderd en ook onwennige consumentengroepen van voorheen hebben digitaal gedrag omarmd.
Nog indrukwekkender zijn de bedragen zelf. Online handel heeft nu zo'n hoge netto-omzet dat zelfs een groei van 20 procent ongeveer 24 miljard SEK vertegenwoordigt. Dit betekent op zijn beurt dat online handel ongeveer 45 procent van de groei in de totale detailhandel vertegenwoordigde – vooral omdat de totale detailhandel een sterk jaar achter de rug heeft. Het totale aandeel van online handel bedraagt dus ongeveer 16 procent.
De groei van online handel vertraagde echter in de herfst, vooral in het vierde kwartaal, waarin het negatieve groeipercentage -1,2 procent bedroeg. Het vierde kwartaal van vorig jaar was namelijk het sterkste kwartaal dat we in de E-barometer hebben genoteerd, waardoor het voor retailers bijzonder moeilijk is om dit jaar verdere groei te realiseren. Zo groeide de kleinhandel in het vierde kwartaal van 2020 met een verbazingwekkende 136 procent, dus het was geen verrassing dat de groei in de subsector negatief was in het vierde kwartaal van het jaar daarop.
Hoe de deelsectoren het in 2021 deden
2021 was een ongewoon jaar voor de online handelsectoren. Het begon in het eerste kwartaal extreem sterk en is sindsdien voor veel subsectoren sterk gedaald naarmate de vergelijkende cijfers steeds moeilijker te verslaan werden.
Supermarkten, die de winnende sector van het jaar werden, is een duidelijk voorbeeld. Vanaf de drie -cijferige groei in het eerste kwartaal daalde de omzet tot 3 procent in het derde kwartaal en zelfs negatieve groei in het vierde kwartaal. Maar ondanks de zwakke afloop bleef de totale omzet zo sterk dat de sector bovenaan de lijst stond.
Een ander succesverhaal in het jaar was de sector van de huiselektronica. Dat was enigszins onverwacht, want het is een van de rijpste online sectoren. Het aandeel van online handel bedroeg in 2020 al 43 procent. Met een jaarlijkse groei van 23 procent steeg het aandeel online handel voor 2021 naar 51 procent. In de loop van het jaar waren er echter sportieve evenementen en populaire productlanceringen en de sector profiteerde waarschijnlijk ook van de afwezigheid van andere consumptie. Als mensen in 2022 meer reizen, uit eten gaan en naar concerten gaan, en ze ook nog dure kapitaalgoederen zoals mobiele telefoons, computers en tv's vernieuwen, kan dat in de toekomst gevolgen hebben voor het verbruik.
Een sector waarin we een daling van het aandeel in online handel hadden verwacht, was de fashionhandel. De winkels hebben de verkoop echter niet hersteld in de mate die we verwachtten en de sector als geheel ligt nog steeds iets onder het verkoopniveau van voor de pandemie.
Meer mensen doen hun aankopen weer in een fysieke winkel
De koopgewoonten van consumenten veranderden duidelijk in 2020. In het voorgaande jaar (2019) gaf 64 procent van de consumenten aan dat ze hun meest recente aankoop in een fysieke winkel hadden gedaan. Het jaar erna hadden ongeveer evenveel mensen hun meest recente aankoop in een online winkel gedaan als in een fysieke winkel. In 2021 was de fysieke winkel weer dominant – hoewel niet zoals in 2019.
Dit illustreert hoe de gevolgen van de pandemie beginnen te vervagen en dat consumenten tot op zekere hoogte terugkeren naar eerdere gewoonten. Voor oudere consumenten was het in 2021 waarschijnlijker om in fysieke winkels aangetroffen te worden. Maar er zijn ook verschillen tussen de consumenten van online handel. Jonge vrouwen en vrouwen van middelbare leeftijd gebruiken hun mobiele telefoon veel vaker voor online handel dan mannen, die desktop- of laptopcomputers verkiezen als hun belangrijkste aankoopkanaal.
Zweden verkiezen Denemarken boven de VS online
We meten al vele jaren de online aankopen van consumenten vanuit het buitenland. De voorbije jaren is het aandeel van buitenlandse aankopen aan het afnemen. Een van de redenen is natuurlijk de coronapandemie, die het hele wereldwijde logistieke apparaat heeft verstoord, maar het is ook een kwestie van buitenlandse marktdeelnemers die zich in Zweden vestigden. Zalando richtte een paar jaar geleden een magazijn op in Zweden en daarna volgde Amazon. Dit maakt het mogelijk dat een groter deel van de producten die voorheen online in het buitenland werden gekocht, nu op de binnenlandse markt konden worden gekocht en gebruikt.
Het transportprobleem werd in 2021 bijzonder duidelijk gesymboliseerd door het vrachtschip Ever Given, dat vast kwam te zitten in het Suezkanaal, waardoor duizenden andere schepen die goederen naar Europa vervoeren, werden geblokkeerd. Online handel op lange afstand uit Azië is ook een van de activiteiten die de afgelopen jaren het sterkst zijn gedaald, evenals online handel met het VK na de Brexit.
In plaats daarvan zijn het de online importen die via onze zuidelijke buurlanden komen, die het sterkst zijn toegenomen, . Denemarken is de afgelopen jaren steeds populairder geworden bij de consumenten en is dit jaar uitgegroeid tot de top vier van importerende landen. Ook Duitsland is gegroeid, waarschijnlijk ten koste van het VK.
Consumenten willen meer live shopping in online winkels
Het fenomeen van live shopping – een rechtstreekse demonstratie van producten met interactieve functies voor kijkers is de afgelopen jaren snel gegroeid en heeft zijn plaats gevonden op de verlanglijst van consumenten: dat is waar ze meer van willen zien. Vandaag zegt 10 procent van de ondervraagde consumenten te wensen dat online winkels meer live shopping aanbieden. Jonge vrouwen (18-29 jaar) zijn bijzonder geïnteresseerd, met maar liefst
17 procent die er meer van wil zien. Mannen tussen 18 en 29 jaar waarderen deze activiteit ook, 15 procent wil er meer van zien.
De mogelijkheid om vragen te stellen en de goederen meteen te kopen zonder het programma te verlaten, creëert toegevoegde waarde voor de consument. Daarnaast helpt live winkelen om een band met het merk te creëren, net zoals een bezoek aan een fysieke winkel dat doet. Live shopping stelt handelaars ook in staat om hun expertise toe te passen en vertrouwen bij consumenten op te bouwen. Als dit op de juiste manier gebeurt, nodigt het ook uit tot extra verkoop van bijkomende producten die met het betreffende product te maken hebben, wat zowel de consument als de detailhandelaar ten goede kan komen.
Jonge consumenten zijn bereid te betalen voor een snellere levering
Duurzaamheid staat op de agenda en zal naar verwachting een steeds belangrijkere factor worden in toekomstige leveringen – althans als je het de consument vraagt. In eerdere barometers hebben we beschreven dat veel consumenten zeggen dat ze best een tot twee dagen extra kunnen wachten op hun artikel als de levering maar duurzamer/milieuvriendelijker verloopt.
Maar hoewel consumenten zeggen dat ze bereid zijn iets langer te wachten op iets goeds, is een snelle levering toch belangrijk. Ongeveer 28 procent van de consumenten die deelnamen aan de enquête van dit jaar zei bereid te zijn meer te betalen voor levering op dezelfde dag. Deze meerwaarde is vooral belangrijk bij jongere mensen – 37 procent in de leeftijdsgroep van 18-29 jaar, tegenover 10 procent in de leeftijdsgroep van 65-79 jaar. Het illustreert dat duurzame maar langzamere levering het niet kan winnen van andere parameters zoals snelheid en gemak – vooral bij jongere consumenten. In plaats daarvan moeten bedrijven deze kwaliteiten parallel ontwikkelen.
Bron: De E-barometer voor kwartaal 2, 2022
