ONTWIKKELING ONLINE HANDEL 2018

De Scandinavische online handel groeide met 11% in de eerste zes maanden van 2018

Consumenten geven aan dat ze in de eerste helft van 2018 in totaal 104,3 miljard Zweedse kronen online hebben besteed. Zweden is de grootste online markt met 42,6 miljard SEK, gevolgd door Denemarken met 25,8, Noorwegen met 23,2 en Finland met 12,6 miljard SEK.

Iets meer dan 80 procent van de Scandinavische online verkoop komt van binnenlandse leveranciers en amper 20 procent wordt in het buitenland gekocht. Binnenlandse Scandinavische handel zal naar verwachting 86,3 miljard Zweedse kronen bereiken, terwijl Scandinavische handel uit het buitenland 18,1 miljard Zweedse kronen zal bedragen. Scandinavische buitenlandse handel vindt voornamelijk plaats vanuit de belangrijkste e-commercemarkten: het Verenigd Koninkrijk, China, Duitsland of de VS. De reikwijdte van buitenlandse handel verschilt ook van land tot land. Vooral Finse consumenten zeggen dat ze veel in het buitenland kopen, terwijl Zweden dat niet in dezelfde mate doen.

Volgroeide landen qua online handel blijven in beweging

De Scandinavische regio is een van de rijpste online markten in Europa en online handel in de Scandinavische regio blijft groeien. Zes op de tien Scandinavische bewoners winkelt maandelijks online, wat gemiddeld overeenkomt met bijna 12 miljoen mensen. Het feit dat steeds meer consumenten ervoor kiezen om hun goederen online te kopen, heeft online handel steeds belangrijker gemaakt voor Scandinavische detailbedrijven en online handel is momenteel een belangrijke groeifactor. De voorwaarden voor online verkopen en kopen zijn gunstig in de Scandinavische regio, gezien het hoge niveau van volwassenheid van de online handel, de hoge internetpenetratie, de goed gebouwde infrastructuur en de gemotiveerde spelers in online handel. Andere factoren die van invloed zijn op de goede omstandigheden zijn dat Scandinavische consumenten gemakkelijk nieuw gedrag aannemen en dat ze technologisch goed meekomen. De rijpheid van online handel verschilt tussen de Scandinavische landen. Wat betreft het percentage consumenten dat online winkelt, is online handel het sterkst in Zweden. Twee van de drie mensen in Zweden hebben tijdens de eerste zes maanden van 2018 online geshopt. Deense en Noorse consumenten zitten er net achter. Finse consumenten kopen minder online dan de andere Scandinaviërs. Hier zijn verschillende verklaringen voor. Het land heeft bijvoorbeeld een heel andere taal en in het algemeen minder koopkracht dan de andere Scandinavische landen. Bovendien hebben Finse consumenten nog steeds een voorzichtigere houding tegenover digitaal gedrag dan hun buren. Dit maakt echter een groter groeipotentieel mogelijk vanwege het 'inhaaleffect'.

Jongere consumenten winkelen meer

De houding van de consument ten opzichte van online handel is in de eerste plaats een generatiekwestie. Alle Scandinavische landen vertonen dezelfde dalende leeftijdscurve tussen jongere en oudere consumenten als het gaat om de neiging online te winkelen. Jongere consumenten zijn opgegroeid met digitale technologie en sinds hun jeugd hebben ze digitaal gedrag aangenomen, terwijl oudere consumenten zich moeten aanpassen naarmate digitale technologie steeds meer overheerst in de handel.

Het is echter niet de jongste leeftijdsgroep (18-29 jaar) die het meest online winkelt. In Zweden, Denemarken en Noorwegen ligt het hoogste percentage online shoppers in de leeftijdsgroep van 30-49 jaar. Dat is waarschijnlijk te wijten aan een combinatie van de gewoonte online te winkelen, een hoge koopkracht en vraag. Veel gezinnen met kinderen maken deel uit van dit bereik, waardoor de consumptie toeneemt. Het land dat van deze trend afwijkt, is Finland, waar alleen de jongste leeftijdscategorie overeenkomt met de rest van de Scandinavische regio.

Het leeftijdsverschil bij de neiging om online te winkelen zal de groei van online handel jarenlang stimuleren. Naarmate de leeftijdsgroepen die gewend zijn aan online winkelen geleidelijk aan ouder worden en nieuwe consumenten het totale aantal online consumenten verhogen, zal de leeftijdsafhankelijkheid in deze kromme geleidelijk aan afvlakken en gelijkmatiger worden.

Mode-industrie groeit sterk online

Kleding en schoenen domineren bij Scandinavische bewoners die online winkelen. Dat is grotendeels te danken aan een grote selectie, gratis terugsturen en druk om de prijzen laag te houden door de toegenomen concurrentie uit het buitenland. Het percentage Scandinavische inwoners dat online kleding koopt, blijft toenemen in alle Scandinavische landen, wat een negatief effect heeft gehad op veel fysieke modewinkels. In een vergelijking tussen binnenlandse en buitenlandse modeverkoop valt op dat inwoners van Scandinavië liever in hun eigen land online winkelen. De uitzondering is Finland, waar consumenten ook naar andere landen moeten kijken om iets te vinden waar ze qua selectie en prijs tevreden kunnen zijn, omdat er minder binnenlandse aanbieders zijn.

Na kleding en schoenen kopen mensen vooral thuiselektronica, boeken, schoonheids- en wellnessproducten. Goederen in deze sectoren zijn zeer geschikt voor online verkoop omdat ze relatief eenvoudig te verzenden zijn en vaak homogeen zijn, wat prijsvergelijkingen vergemakkelijkt.

Een belangrijke sector die online sterk blijft groeien, is de levensmiddelensector. De reden hiervoor is dat de nationale ketens, bijvoorbeeld ICA en COOP in Zweden, steeds sterker online aanwezig zijn en zich werkelijk bezig houden met hun online strategieën.

Hogere aankoopbedragen – een formule voor groei

Er zijn aanzienlijke verschillen tussen hoeveel consumenten in verschillende landen online uitgeven – en hoeveel ze uitgeven aan verschillende soorten goederen. Noren geven in het algemeen het meest uit per maand, op de voet gevolgd door Denen. Op de derde plaats staan de Zweedse consumenten, gevolgd door de Finnen. Deze verdeling is logisch omdat ze in lijn zijn met de variaties in koopkracht, lonen en welvaart in elk land. Consumenten die thuiselektronica kopen, zijn vaak bereid om een enorme som geld uit te geven wanneer ze in de stemming zijn om te winkelen en thuiselektronica is de productcategorie met de hoogste aankoopbedragen.

De categorie levensmiddelen is minder rijp op het gebied van online handel en met name Denen winkelen meer dan 40% boven het gemiddelde online dan de inwoners van andere Scandinavische landen. Dit is waarschijnlijk deels te wijten aan de kortere afstanden en de hogere bevolkingsdichtheid: dat schept de voorwaarden om de logistiek zo af te handelen dat de klant tevreden is.

Naarmate online handel volwassen wordt, moeten bedrijven steeds meer gaan nadenken hoe ze bestaande klanten kunnen aantrekken om meer te kopen en zo hoge groei te bereiken. Het versterken van de loyaliteit van klanten en het aanmoedigen van extra aankopen, bijvoorbeeld door cross-selling, een hoog serviceniveau en individueel aangepaste aanbiedingen, kunnen daarom steeds meer centrale concurrentievoordelen worden.

Mobiele telefoons transformeren het handellandschap

Mobiele apparaten zijn een belangrijk onderdeel geworden van online handel en hebben bijgedragen de aankoopprocessen van consumenten eenvoudiger en flexibeler te maken. Dankzij de mobiele telefoon kunnen consumenten overal online winkelen. Bovendien zijn de omstandigheden voor bedrijven verbeterd om consumenten te inspireren met aanbiedingen op maat. Nieuwe betaaloplossingen, kopen met één klik, mobiele prijsvergelijkingen en de mogelijkheid om voorraad in realtime te controleren zijn andere toepassingen die helpen om de omstandigheden voor handel te transformeren.

Ondanks de snelle groei van online handel geniet de fysieke detailhandel in veel situaties de voorkeur en over het algemeen is digitale handel niet voor iedereen geschikt. Zweden en Noren zeggen het vaakst dat hun meest recente aankoop in een fysieke winkel was (en niet online). Er is echter een verschil te zien: Zweden winkelen graag in het stadscentrum, terwijl Noren de voorkeur geven aan het winkelcentrum.

Steeds meer Scandinavische bewoners gebruiken hun mobiele telefoon om te winkelen. Wat betreft de manier waarop de laatste aankoop werd uitgevoerd, was de distributie van mobiele aankopen vergelijkbaar in alle Scandinavische landen. In plaats daarvan onderscheiden de Scandinavische inwoners zich vooral in hun keuze tussen tablets en computers. Denen zijn duidelijk liever met een tablet online in de winkel. Finse consumenten kunnen in hun online aankopen als iets conservatiever worden beschouwd, omdat ze liever op de computer online gaan shoppen.

De Scandinavische landen lopen voorop ten opzichte van het gemiddelde in Europa als het gaat om mobiele ontwikkeling, maar sommige Europese landen – vooral het Verenigd Koninkrijk – zijn nog verder vooruit. Online handel met mobiele apparaten zal waarschijnlijk in heel Europa steeds meer terrein winnen, en de vooruitgang van de mobiele telefoon als hulpmiddel om te winkelen versnelt de digitale ontwikkeling op alle niveaus.

Wereldwijde concurrentie

Buitenlandse webshops trekken Scandinavische consumenten aan met unieke goederen, een grote productselectie en in veel gevallen ook lagere prijzen. In de eerste zes maanden van 2018 gaf gemiddeld één op de drie Scandinavische online consumenten aan in het buitenland te hebben gewinkeld. Finland en Noorwegen zijn de Scandinavische landen waarvan de inwoners het meest buiten de landsgrenzen winkelen. Twee op de vijf Finse online consumenten kochten in die periode ten minste éénmaal in het buitenland. Finse onlineconsumenten vallen ook op door voornamelijk in het buitenland modeproducten te kopen, wat waarschijnlijk kan worden verklaard door een beperkte binnenlandse modeselectie online.

De buitenlandse aankopen van Zweden zijn in de eerste helft van 2018 sterk gedaald ten opzichte van dezelfde periode van het voorgaande jaar. Een belangrijke verklaring voor deze daling zijn de verwerkingskosten voor pakketten die worden geïmporteerd uit niet-EU-landen, die PostNord op 1 maart 2018 invoerde. De commissie heeft vooral de aankopen uit China afgezwakt, die in de eerste helft van het jaar zijn gedaald. PostNord onderhandelt momenteel met Chinese online handelplatforms voor een meer geautomatiseerde betaaloplossing. Een terugkeer naar eerdere niveau's van handels tussen de landen is dan ook waarschijnlijk in de toekomst.

Inwoners van Scandinavië winkelend in het buitenland

In Europa zijn het vooral Scandinavische ingezetenen die het meest in het buitenland online winkelen. Dit kan bijvoorbeeld worden verklaard doordat deze landen een hoog niveau van digitale rijpheid in het algemeen en hoge binnenlandse prijzen hebben en dat er minder mensen wonen, wat resulteert in een beperkt aanbod van binnenlandse producten. Mensen in de Scandinavische regio kopen voornamelijk in China, het VK en Duitsland. Hoewel de VS wereldwijd de populairste markt voor online handel is, is de interesse in Scandinavië hiervoor relatief zwak.

Denemarken is uniek omdat het Verenigd Koninkrijk hier het favoriete land is om online te winkelen en het online verbruik van Denen uit het Verenigd Koninkrijk blijft toenemen. Tot nu toe was Zweden in 2018 de favoriet van Duitsland en gemiddeld heeft 28 procent van de Zweedse online consumenten van daaruit gekocht. De favoriete winkel van Zweden in Duitsland is de Europese internetgigant Zalando. Noren onderscheiden zich omdat ze in de VS winkelen. Een belangrijke verklaring is het Amerikaanse online handelsplatform eBay, dat erg populair is bij Noorse online consumenten. 27 procent van de Noren heeft het afgelopen jaar eBay gebruikt.

Van de Scandinavische landen is Zweden duidelijk het populairste online handelsplatform in de ogen van Scandinavische ingezetenen. Vooral Finse consumenten winkelen graag online in Zweden.

Online winkelen van levensmiddelen in het buitenland begint op te komen

Kleding en schoenen blijven domineren als de populairste items die online in Scandinavië worden gekocht. De eerdere sterke stijging is iets vertraagd, behalve in Finland, waar het aandeel om modeartikelen uit het buitenland te kopen met 4 procentpunten is gestegen ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. Interessant om op te merken is dat het aandeel van Scandinavische ingezetenen die online kleding kopen vanuit hun thuisland groter is dan het aandeel dat winkelt voor dezelfde productcategorie uit het buitenland. De uitzondering is Finland, waar het percentage winkelbezoekers aan het buitenland groter is.

De productcategorie met de sterkste stijging is de levensmiddelensector, maar dat begint wel vanaf een laag niveau. Wat het percentage betreft, verbruiken Noren het meest in deze categorie. Dat kan komen doordat de Noorse levensmiddelenprijzen hoog zijn, wat buitenlandse aankopen online aantrekkelijk maakt.

Huiselektronica is de tweede meest voorkomende productcategorie voor Scandinavische bewoners die online winkelen in het buitenland. Een op de vijf Scandinavische bewoners shopt in buitenlandse webshops voor huiselektronica. Media is de derde populairste buitenlandse categorie onder Scandinavische inwoners en Amazon Books is een sterke speler. Ten opzichte van andere landen in de Scandinavische regio liggen de aankopen van buitenlandse media in Zweden iets lager. Een mogelijke verklaring is dat Zweden sterke binnenlandse webshops heeft in de mediacategorie. Andere populaire productcategorieën met stabiliteit op de markt zijn accessoires voor auto's, boten en motorfietsen, evenals items voor kinderen.

Online handel in het Scandinavische halfjaarlijkse rapport 2018