AI herschrijft de regels van omnichannel retail
AI verandert snel de regels van de detailhandel – van de manier waarop klanten producten ontdekken tot de manier waarop aankopen worden afgerond.
Google-inzichten
In de nieuwste Omnichannel Index van Google, ontwikkeld in samenwerking met IMPACT Commerce, illustreert Tanja Winterberg, Head of Search+ in Scandinavië, hoeveel vooruitgang veel merken nog moeten boeken om te voldoen aan de toekomstige vereisten voor een datagestuurde, naadloze en AI-ondersteunde klantervaring.
Retailers staan tegenwoordig voor een keihard dilemma: terwijl de fundamenten van e-commerce – technische prestaties en snelle uitvoering – rijp zijn, zijn ze niet langer voldoende om te winnen. Deze zijn uitgegroeid tot 'hygiënefactoren', de basis voor het spelen van het spel. De grootste uitdaging voor de industrie is niet langer alleen het verbinden van online en offline kanalen, maar het bijhouden van de snel veranderende consumentenverwachtingen in een tijdperk waarin gestreefd wordt naar de beste ervaring die een klant ooit heeft gehad, overal en op elk soort scherm.
Om te ontdekken hoe merken door deze verschuiving navigeren, werkten Google en IMPACT Commerce samen aan de vijfde editie van de Omnichannel Index. Dit rapport van 2026 is de meest uitgebreide evaluatie van de Europese detailhandel tot nu toe, waarbij 373 merken in 11 sectoren en 6 markten werden geanalyseerd. Met behulp van 27602 gegevenspunten die zijn verzameld via mystery shopping, desk research en AI-ondersteunde verzameling meet de Index de werkelijke realiteit van de consumentenervaring op 74 aandachtspunten. Specifiek introduceerde de studie van dit jaar AI als een standalone discipline om te benchmarken hoe effectief merken zich voorbereiden op een toekomst van assistent-commerce.
De Index benadrukt een sterke realiteit: de gemiddelde prestatiescore bedraagt slechts 38% van 100% en AI is de discipline met de laagste score: slechts 19%. Deze kloof creëert echter een enorme kans. Als we kijken naar hoe leiders als IKEA (die 80% scoorden op AI) het voortouw nemen, wijst de Index op drie cruciale strategische prioriteiten voor de komende drie jaar.
"De merken die AI-gereedheid beschouwen als de infrastructuur van vandaag, zijn degenen die de klantrelatie van morgen hebben."
We gaan van AI als tool naar AI als agent. Agentic ommerce – waarbij AI-systemen actief taken uitvoeren zoals het in de gaten houden van prijsdalingen of het uitvoeren van aankopen – wordt de nieuwe standaard.
De aanbeveling voor Machine-Leesbaarheid: Slechts 42% van de merken heeft momenteel productpagina's die goed genoeg gestructureerd zijn voor AI-assistenten om ze betrouwbaar te "lezen".
De zichtbaarheids-verschuiving: Als uw inhoud niet is gestructureerd voor AI-interpretatie, zal uw merk simpelweg verdwijnen uit de samengestelde shortlists die AI maakt voor potentiële klanten. Schone, machineleesbare gegevens zijn de nieuwe vitale infrastructuur.
Keuzestress is funest voor conversie van de shopper: 63% van de klanten geeft aankopen op omdat zoeken en beslissen te langdradig werd. AI moet worden ingezet als intelligente curator om het traject te begeleiden.
Denk verder dan de transactie: De meeste retailers hebben de "koop"-knop geoptimaliseerd (aankoop scoort 53%) maar hebben de evaluatiefase (34%) verwaarloosd, waar klanten veel beter over de streep worden geholpen.
Personalisering op schaal: Hoewel 77% van de merken first-party data verzamelt, gebruikt slechts 27% het om daadwerkelijk te personaliseren. Leiders gebruiken AI om aanbevelingen in realtime op maat te maken, waardoor de ervaring persoonlijk aanvoelt in plaats van generiek.
AI kan de fysieke winkel niet vervangen, maar moet deze wel aanvullen. Omnichannel shoppers geven gemiddeld 73% meer uit dan single-channel shoppers, maar veel klant-trajecten vertonen haperingen.
De naadloze overdracht: Retailers moeten hun winkelnetwerk behandelen als een zeer zichtbaar fulfillment-middel. Dit betekent 'verzending vanuit eigen winkel' mogelijk maken en het personeel in staat stellen datagestuurde inzichten te gebruiken om klanten persoonlijk te begeleiden.
Geef ook de winkelvloer een kans: Slechts 5% van de beoordeelde merken laten Mobile POS nog links liggen; een gigantische gemiste kans om verkopen direct op de winkelvloer te verzilveren.
