Scandinavische e-commerce in opkomst
2024 was een jaar van herstel voor e-commerce in de Scandinavische landen. In vergelijking met 2023 groeide de online verkoop in alle markten, zelfs beter dan de totale verkoop in de detailhandel. In 2023 daarentegen was de groei in de meeste Scandinavische landen negatief, met Noorwegen als enige uitzondering, dat geen groei vertoonde.
Ondanks de verbeteringen in 2024 blijft wereldwijde onzekerheid bestaan, met name rond tarieven en handelsregelgeving. In een internationaal gedreven e-commerceomgeving kunnen deze factoren van invloed zijn op zowel toeleveringsketens als uitbreidingsmogelijkheden. Waarschijnlijk zullen e-tailers en consumenten hun focus meer op de Europese markt leggen.
Ongeëvenaard online winkelen
Scandinavische consumenten zijn digitaal georiënteerd en winkelen volop online. Meer dan 80% van de mensen koopt minstens één keer per maand online en meer dan 70% heeft het afgelopen jaar bij internationale retailers gekocht.
De populairste productcategorieën zijn kleding, schoenen, huishoudelektronica en schoonheid en gezondheid. Deze categorieën stemmen overeen met de trends in andere landen. De specifieke producten en prijzen kunnen echter variëren.
Mobiele telefoons kopen consumenten vaak in eigen land, terwijl hoofdtelefoons vaker uit het buitenland komen. Door de lagere prijzen bestellen veel consumenten ook rechtstreeks uit China. De Scandinavische e-commerce is de afgelopen tien jaar snel gegroeid en overtreft sinds 2015 de totale groei van de retailmarkt in alle landen.
Zweden lopen voorop in e-commerce
Binnen Scandinavië lopen Zweden voorop wat betreft hoe vaak ze online winkelen. Dankzij de economische vooruitgang in 2024 steeg de koopkracht en het consumentenvertrouwen, waardoor consumenten meer uitgaven aan zowel noodzakelijke als dagelijkse artikelen. Zweden is het enige Scandinavische land waar levensmiddelen naast huishoudelijke elektronica tot de top drie van online categorieën behoren. Zweedse consumenten shoppen internationaal het vaakst in China, Duitsland en Denemarken.
Deense shoppers omarmen online gemak
In Denemarken stijgt het online winkelen, met meer consumenten die maandelijks aankopen doen, hoewel hun algemene koopgewoonten stabiel blijven. Kleding en schoenen blijven favoriet, hoewel hun populariteit iets afneemt.
Consumentenkeuzes worden beïnvloed door geslacht. Mannen geven de voorkeur aan huishoudelijke elektronica, terwijl vrouwen de voorkeur geven aan schoonheids- en gezondheidsproducten. Kleding en schoeisel blijven populair voor beide geslachten. De populairste internationale markten voor Deense klanten zijn Duitsland, Zweden en China.
Finnen kiezen steeds vaker voor online winkelen
Finse consumenten zijn steeds meer gedreven door gemak en shoppen vaker online, met jonge Finnen als voorloper van deze trend. Het aantal consumenten dat in de afgelopen 30 dagen online aankopen deed, is vrijwel ongewijzigd. In 2025 winkelen jongeren vaker online dan het jaar daarvoor. De populairste buitenlandse markten voor Finse consumenten zijn Zweden, China en Duitsland.
Noren geven prioriteit aan keuze en flexibiliteit online
Voor Noorse consumenten is flexibiliteit bij online winkelen belangrijk, en ze kopen vaak online. Consumenten van 30 tot 49 jaar shoppen het meest maandelijks en doen dit in 2025 vaker dan vorig jaar.
Steeds meer consumenten hechten belang aan zelf hun leveringsmethode kiezen: het aandeel steeg van 69% in 2024 naar 77% in 2025. Ondertussen neemt het belang van bekende merken en gratis verzending iets af. De favoriete internationale markten voor Noorse klanten zijn China, Zweden en de Verenigde Staten.
Duurzaamheid beïnvloedt steeds meer de winkelkeuzes van Scandinavische consumenten.
Duurzaamheid blijft een belangrijke factor bij de online aankoopbeslissingen van Scandinavische consumenten. Ongeveer 80% van de consumenten houdt bij hun aankopen rekening met duurzaamheidsfactoren, een lichte stijging ten opzichte van vorig jaar.
De recente recessie beïnvloedt het consumentengedrag, waarbij de bereidheid om te betalen voor duurzame opties in Scandinavië verschilt. Duurzame materialen en eerlijke arbeidsomstandigheden zijn topprioriteiten. Zweden, Denen en Finnen hechten vooral waarde aan duurzame materialen, terwijl Noorse consumenten meer nadruk leggen op eerlijke arbeidsomstandigheden.
Het economische herstel stelt Scandinavische consumenten in staat om duurzaamheid belangrijker te vinden dan prijs. Dit geldt vooral in Zweden en Noorwegen, waar mensen meer bereid zijn om te betalen voor milieuvriendelijke leveringen. Ook de interesse in tweedehands winkelen weerspiegelt deze trend. Zweedse consumenten boeken de grootste toename in het online kopen en verkopen van tweedehands goederen.
Finland kende de grootste stijging in betrokkenheid, van de laagste niveaus in Scandinavië vorig jaar naar een hogere deelname in 2025. Bovendien houden meer Finse consumenten nu rekening met duurzaamheidsfactoren bij het online winkelen, wat wijst op een toenemende interesse in meer verantwoorde consumptie.
Download de nieuwste gegevens in het voorjaarsrapport van E-commerce in Scandinavië 2025 voor gedetailleerde inzichten en trends.