Zakupy transgraniczne i wydatki konsumentów w 2025 r.
Globalna niepewność pozostaje na wysokim poziomie, a zarówno konflikty, jak i napięcia handlowe negatywnie wpływają na wzrost w krajach skandynawskich. Wyższe cła zwiększyły koszty zarówno importu, jak i eksportu. Doprowadziło to do rosnących obaw w regionie skandynawskim, który w dużym stopniu polega na otwartym handlu.
Jednak siła nabywcza gospodarstw domowych nieco się poprawiła, ponieważ inflacja ustabilizowała się, a stopy procentowe spadły, co sprzyja wzrostowi realnych płac. Mimo to konsumenci pozostają ostrożni i wolą oszczędzać niż konsumować. Wydatki gospodarstw domowych mają kluczowe znaczenie dla ożywienia gospodarki skandynawskiej, a chociaż zaufanie powoli rośnie, pozostaje ono znacznie poniżej historycznych norm.
Ogólnie rzecz biorąc, sprzedaż w handlu detalicznym stopniowo się poprawia. W 2. kwartale 2025 r. wszystkie kraje skandynawskie z wyjątkiem Finlandii odnotowały dodatni wzrost sprzedaży detalicznej, czego główną siłą napędową była sprzedaż online. Handel elektroniczny nadal wyprzedza sprzedaż fizyczną, napędzaną przez zapotrzebowanie konsumentów na wygodę, konkurencyjne ceny i szerszą dostępność produktów.
Oczekuje się, że gospodarki skandynawskie wzrosną w 2026 i 2027 r., częściowo dlatego, że gospodarstwa domowe będą miały więcej pieniędzy do wydania, gdy siła nabywcza będzie rosła. Zapewnia to dodatkową przestrzeń na konsumpcję, która jeszcze bardziej pobudzi handel detaliczny.
Zachowania e-commerce w krajach nordyckich
83 procent skandynawskich konsumentów robiło zakupy online w ciągu ostatnich 30 dni. Ponadto w ostatnim roku zakupy za granicą stały się coraz bardziej popularne. Około 8 na 10 skandynawskich konsumentów dokonało zakupu online z zagranicy w 2025 roku, co stanowi wzrost o 4 punkty procentowe w porównaniu z 2024 rokiem. Chiny pozostają najpopularniejszym krajem do zakupów dla konsumentów skandynawskich. Odzwierciedla to powód, dla którego konsumenci kupują za granicą, a nie w kraju. Ponad 50 procent osób, które robiły zakupy za granicą, twierdzi, że niższa cena jest głównym powodem zakupów za granicą.
W przeciwieństwie do wzrostu zakupów międzynarodowych, przynajmniej biorąc pod uwagę czynnik zrównoważonego rozwoju, większość skandynawskich konsumentów angażuje się również na rynku second-hand. Prawie 7 na 10 skandynawskich konsumentów kupiło lub sprzedało w ciągu ostatnich trzech miesięcy artykuły używane. Zachowanie to jest jeszcze bardziej wyraziste wśród najmłodszych konsumentów, w wieku 18-29 lat, gdzie liczba ta osiąga prawie 9 na 10. Innymi słowy, młodsi konsumenci napędzają rynek second-hand online.
Szwedzi coraz częściej robią zakupy online z zagranicy
Zakupy online z zagranicy stają się coraz częstsze wśród Szwedów. W ubiegłym roku 73 procent robiło zakupy online z zagranicy, w porównaniu do 65 procent jesienią 2024 roku. Coraz więcej konsumentów robi zakupy za granicą, ponieważ szwedzka waluta wzrosła w ciągu roku.
Chiny pozostają najpopularniejszym krajem do zakupów, zyskując na popularności przed Niemcami i Danią. Szwedzcy konsumenci łączą przede wszystkim niskie ceny i szerszy asortyment interesujących produktów z rynkami internetowymi w Chinach i Niemczech.
Liczba osób kupujących za granicą z powodu oferty zagranicznego sprzedawcy detalicznego wzrosła od 2024 roku z 12 do 17 procent. Duże zagraniczne firmy detaliczne, takie jak Temu i Shein, przeniosły część swoich budżetów marketingowych ze Stanów Zjednoczonych do Europy, między innymi z powodu presji taryfowej ze strony Stanów Zjednoczonych na Chiny. Inwestycje reklamowe wzrosły we Francji i Wielkiej Brytanii, co może mieć wpływ również na Szwecję.
Najczęstszym powodem, dla którego konsumenci nie robią zakupów za granicą, jest to, że wszystko jest dostępne w kraju. Ten powód jest jednak wymieniany rzadziej niż rok temu. Szwecja jest największym i najbardziej rozwiniętym rynkiem handlu elektronicznego w krajach skandynawskich, dlatego szwedzcy sprzedawcy detaliczni mogą szybciej dostosować się do międzynarodowych trendów, co wskazuje na to, że obecnie dostępnych jest więcej produktów.
Zakupy transgraniczne zyskują na popularności wśród duńskich konsumentów
Zakupy transgraniczne stały się jeszcze bardziej powszechne w Danii. 82 procent konsumentów dokonało co najmniej jednego zakupu za granicą w ciągu ostatniego roku, w porównaniu z 80 procentami rok wcześniej. Jednym z czynników przyczyniających się do tego jest rosnące zaufanie do transakcji międzynarodowych. Patrząc na ostatnie zakupy konsumentów, Chiny pozostają krajem, gdzie ludzie robię zakupy, ale udział tego kraju nieco spadł na rzecz bliższych rynków, takich jak Szwecja i Niemcy.
Duńscy konsumenci są skłonni patrzeć za granicę, gdy dostrzegają możliwości lepszej wartości lub dostępu do niszowych produktów niedostępnych w kraju. Starsi konsumenci w wieku 50-79 lat skupiają się szczególnie na niższych cenach, co odzwierciedla większą wrażliwość cenową. Z drugiej strony młodsi Duńczycy w wieku 18-49 lat są częściej przekonywani do ukierunkowanych ofert online, co odzwierciedla ich większą aktywność i obecność w środowiskach cyfrowych.
Obecnie niewielu Duńczyków mówi, że powstrzymuje się od zakupów za granicą, ponieważ mogą znaleźć wszystko, czego potrzebują w kraju. Jednocześnie postrzegana złożoność procesu zakupu stała się coraz bardziej istotną barierą, sugerując, że chociaż motywacja do robienia zakupów za granicą rośnie, praktyczne przeszkody ryzykują ograniczenie tego rozwoju.
Więcej Finów robi zakupy online z zagranicy ze względu na cenę i wybór
Odsetek fińskich konsumentów, którzy robili zakupy za granicą, wzrósł w porównaniu z 2024 rokiem. W ubiegłym roku 80 procent zrobiło zakupy online z zagranicy, w porównaniu z 74 procentami jesienią 2024 roku.
Szwecja pozostaje najpopularniejszym krajem do zakupów, choć traci udziały rynkowe w Niemczech. Finowie są najbardziej ukierunkowanymi na ceny konsumentami w krajach skandynawskich podczas zakupów za granicą. Innymi ważnymi czynnikami są duży wybór i brak lokalnej dostępności pożądanych produktów. Większa liczba konsumentów kupujących z zagranicy, ponieważ szukany produkt nie był dostępny w Finlandii w porównaniu z ubiegłym rokiem. Może to być częściowo wyjaśnione trendami w mediach społecznościowych, które mogły zwiększyć popyt na niszowe lub mikrotrendowe produkty, które często można znaleźć tylko na niektórych rynkach na początku.
W związku z tym mniej fińskich konsumentów twierdzi, że mogą znaleźć wszystko, czego potrzebują w kraju, jako powód, aby nie robić zakupów za granicą. Zamiast tego coraz więcej Finów ma trudności z przeglądaniem zagranicznych stron internetowych i obawia się o niezawodność dostaw. Stanowi to okazję dla zagranicznych sprzedawców detalicznych do rozwiązania tych problemów, aby przyciągnąć fińskich konsumentów.
Norwegowie kontynuują zakupy za granicą, kierując się trendami i wyborem
W Norwegii w ubiegłym roku odnotowano niewielki spadek udziału konsumentów kupujących za granicą. Chociaż 81 procent norweskich konsumentów nadal dokonywało zakupów za granicą, w 2024 roku było to to 85 procent. Jednak chińscy sprzedawcy detaliczni nadal najczęściej robią zakupy w tych krajach i cieszą się coraz większą popularnością pod względem kraju ostatniego zakupu.
Analiza tego, dlaczego Norwegowie robią zakupy za granicą, pokazuje, że chociaż niższe ceny pozostają głównym czynnikiem, brak pożądanych produktów w kraju nabrał większego znaczenia. W ostatnich latach mikrotrendy i niszowe produkty stały się coraz bardziej popularne i szeroko rozpowszechnione, zwłaszcza za pośrednictwem kanałów mediów społecznościowych, takich jak TikTok. Początkowo wiele z tych produktów jest dostępnych tylko na ograniczonej liczbie rynków, co skłania konsumentów do szukania tych produktów na międzynarodowych stronach internetowych.
Jeśli chodzi o powody, dla których nie robię zakupów za granicą, „wszystko jest dostępne w moim kraju” pozostaje najważniejszym czynnikiem, chociaż jego udział spadł. Zamiast tego konsumenci bardziej obawiają się zakupów transgranicznych, częściowo ze względu na niedawno nałożone przez USA cła. Powodowały one zmienność i niepewność na rynku, co odzwierciedla się również w znacznym zwiększeniu trudności konsumentów w przewidywaniu ceny końcowej.
Główne czynniki napędzające skandynawskie zakupy online
Konsumenci w krajach skandynawskich często robią zakupy online. Prawie 70 procent z nich dokonało ostatniego zakupu w sklepie internetowym, z wyłączeniem artykułów spożywczych. To, co napędza ich wybory zakupowe online, różni się w zależności od grupy wiekowej i kraju, na co wpływa rozwój lokalnego handlu elektronicznego i dostęp do opcji dostawy.
Cena jest ważna dla każdego, ale na różne sposoby. Młodsi konsumenci są najbardziej wrażliwi na ceny, często porównują produkty na różnych platformach i zmieniają sprzedawców detalicznych w celu uzyskania najlepszej oferty. Starsi konsumenci, którzy nadal zwracają uwagę na cenę, bardziej dbają o dostępność produktów i znajome doświadczenia zakupowe. Dla nich stabilność przeważa nad dążeniem do najniższej ceny.
Zaufanie i satysfakcja są kluczowymi czynnikami lojalności w krajach skandynawskich. W Danii i Szwecji pozytywne doświadczenia z przeszłości silnie motywują konsumentów do powrotu do określonej strony internetowej w przyszłości. Z drugiej strony fińscy konsumenci są bardziej skoncentrowani na produkcie i priorytetowo traktują znalezienie dokładnie tego, czego potrzebują, zamiast przylegania do preferowanego sklepu.
Skandynawscy konsumenci cenią sobie również opcje dostawy, które pasują do ich stylu życia. Aspekt ten jest jednak ważniejszy dla konsumentów w dużych miastach niż dla konsumentów na wsi. Jednym z wyjaśnień jest to, że konsumenci miejskie są przyzwyczajeni do szybkich dostaw i elastycznych miejsc odbioru, podczas gdy konsumenci wiejskie nie oczekują takiej samej elastyczności lub szybkości dostaw.
