Trendy w transgranicznych zakupach w krajach skandynawskich oraz kluczowe spostrzeżenia dla sprzedawców internetowych w 2026 roku
Konsumenci z krajów skandynawskich wykazują zróżnicowane wzorce zachowań w zakresie zakupów transgranicznych. Ponad 40 procent konsumentów z krajów skandynawskich co najmniej raz w miesiącu robi zakupy online za granicą. Chociaż kraje skandynawskie mają wiele podobieństw kulturowych i gospodarczych, zachowania zakupowe transgraniczne są kształtowane przez krajowe warunki rynkowe i czynniki regionalne.
Dzięki wysoko rozwiniętemu krajowemu rynkowi e-commerce Szwedzi rzadziej robią zakupy za granicą, a sam kraj staje się za to kluczowym centrum handlu elektronicznego dla sąsiednich krajów. W Danii, Finlandii i Norwegii, gdzie krajowy handel elektroniczny jest mniej rozwinięty, konsumenci częściej robią zakupy za granicą, aby uzyskać dostęp do konkurencyjnych cen lub produktów niedostępnych na lokalnym rynku.
Wśród krajów skandynawskich Szwedzi częściej robią zakupy za granicą w obrębie Europy, co odzwierciedla silną integrację z sąsiednimi rynkami europejskimi. Niemcy cieszą się szczególną popularnością w Danii i Finlandii, stanowiąc konkurencyjny punkt odniesienia dla krajowych sprzedawców detalicznych pod względem cen i asortymentu. Chiny pełnią przede wszystkim rolę rynku zaopatrzeniowego, na którym decydującym czynnikiem jest cena, i mają silną pozycję w Szwecji i Norwegii, podczas gdy Stany Zjednoczone odgrywają w całym regionie niszową rolę opartą na marce, ograniczoną odległością i napięciami handlowymi.
Te wzorce pokazują, że pomimo bliskości geograficznej i kulturowej każdy kraj skandynawski ma inny profil zakupów transgranicznych. Dla sprzedawców detalicznych i marek zrozumienie dojrzałości rynku krajowego i lokalnych preferencji jest równie ważne, jak rozpoznanie szerszych podobieństw w całym regionie.
Zakupy transgraniczne w krajach skandynawskich
W krajach skandynawskich obserwuje się gwałtowny wzrost popularności zakupów na międzynarodowych platformach handlowych, a serwisy takie jak Temu i Shein zdobywają coraz większy udział w rynku zakupów internetowych. Zmiana ta nie tylko odzwierciedla zmieniające się zachowania konsumentów, ale także intensyfikuje konkurencję, ponieważ skandynawscy sprzedawcy detaliczni zazwyczaj działają zgodnie z bardziej rygorystycznymi przepisami dotyczącymi ochrony konsumentów, standardów produktów i zrównoważonego rozwoju. W związku z tym jest to kluczowe zjawisko, które podmioty z branży e-commerce w krajach skandynawskich powinny śledzić, analizować i na które powinny reagować.
W skali krajów skandynawskich odsetek zakupów zaplanowanych lub w pewnym stopniu zaplanowanych jest niemal identyczny zarówno w przypadku zakupów międzynarodowych, jak i ogólnie w sklepach internetowych. Wskazuje to, że transgraniczny handel elektroniczny nie jest ani bardziej podyktowany impulsami, ani bardziej starannie zaplanowany niż krajowe zakupy internetowe, lecz stał się raczej integralną częścią codziennych nawyków zakupowych konsumentów.
Jednak po bliższym przyjrzeniu się poszczególnym krajom widać pewne różnice. W Finlandii zakupy zagraniczne są bardziej przemyślane niż zakupy internetowe w ogóle, co może świadczyć o bardziej świadomym podejściu do zakupów transgranicznych, prawdopodobnie wynikającym z porównywania cen. W porównaniu ze swoimi skandynawskimi sąsiadami Szwecja i Norwegia wydają się wykazywać bardziej oportunistyczne podejście do zakupów internetowych.
Analiza tego, co kupują konsumenci, dostarcza dodatkowego kontekstu. W krajach skandynawskich największą część zakupów zagranicznych stanowią odzież i obuwie, a drugą co do wielkości kategorią jest sprzęt RTV. Wyjątkiem jest Szwecja, gdzie produkty kosmetyczne i zdrowotne wyprzedzają elektronikę w rankingach. Jednym z powodów może być to, że międzynarodowe platformy handlowe ułatwiają porównywanie cen między różnymi sprzedawcami oraz szybkie reagowanie na trendy, co zwiększa ich atrakcyjność w tych kategoriach.
Ogólnie rzecz biorąc, zakupy transgraniczne wydają się przebiegać według podobnych schematów decyzyjnych jak krajowa sprzedaż internetowa, co sugeruje, że stają się one coraz bardziej integralną częścią zachowań konsumentów związanych z zakupami online. Należy jednak pamiętać, że wzorce te mogą się różnić w przypadku niektórych sklepów internetowych, które oferują wyjątkowo niskie ceny i wykorzystują elementy grywalizacji na swoich stronach internetowych, takich jak na przykład Temu.
Różne pokolenia robią zakupy w różny sposób
Międzynarodowe zakupy transgraniczne w krajach skandynawskich znacznie różnią się w zależności od pokolenia, co pozwala zrozumieć, w jaki sposób globalne platformy handlowe zyskują popularność wśród konsumentów.
W skali krajów skandynawskich to młodsi konsumenci napędzają zakupy transgraniczne. Konsumenci w wieku 18–29 lat znacznie częściej robią zakupy na międzynarodowych stronach internetowych niż osoby starsze. Prawdopodobnie wynika to z większego dostępu do rynków światowych za pośrednictwem platform społecznościowych, takich jak TikTok i Instagram, gdzie trendy i rekomendacje produktów z całego świata szybko wpływają na zachowania zakupowe.
Natomiast starsi konsumenci są zazwyczaj bardziej ostrożni i rzadziej dokonują zakupów na platformach międzynarodowych. W przypadku konsumentów w wieku 50–64 lat oraz 65–79 lat najczęstszą częstotliwością zakupów transgranicznych są zakupy dokonywane co kwartał. Jednak cena może wpłynąć na zachowanie: Temu wyróżnia się jako jedyna międzynarodowa platforma handlowa, na której starsi konsumenci są stosunkowo bardziej aktywni, prawdopodobnie ze względu na niższe ceny i szeroki asortyment produktów, które wielu konsumentów z krajów skandynawskich kojarzy z chińskimi platformami.
Preferencje dotyczące platformy jeszcze bardziej uwydatniają te różnice. Młodsi konsumenci zazwyczaj preferują platformy takie jak Zalando i Amazon, gdzie szybka dostawa, opinie klientów oraz programy lojalnościowe, takie jak Amazon Prime, sprzyjają częstym i regularnym zakupom.
W przyszłości zmiany regulacyjne mogą wpłynąć na te tendencje w międzynarodowym handlu elektronicznym. Planowane zniesienie zwolnienia z cła w wysokości 150 euro w 2026 roku może sprawić, że zakupy transgraniczne staną się mniej spontaniczne, a bardziej przemyślane.
Konsumenci z krajów skandynawskich chętnie korzystają z handlu elektronicznego, ale wykazują znaczące różnice
Zakupy internetowe cieszą się ogromną popularnością wśród konsumentów w krajach skandynawskich – 86 procent z nich dokonało zakupów online w ciągu ostatnich 30 dni.
Jeśli chodzi o sposób dostawy tych zakupów, preferencje różnią się w różnych krajach skandynawskich. W Szwecji najpopularniejszą opcją jest dostawa do domu, podczas gdy konsumenci w Danii i Norwegii najczęściej odbierają swoje paczki w punktach odbioru. Na szczególną uwagę zasługuje Finlandia, gdzie najpopularniejsza jest usługa paczkomatów. Oprócz tych różnic, paczkomaty stają się coraz popularniejszą formą dostawy w krajach skandynawskich, choć stopień ich upowszechnienia jest zróżnicowany. W Finlandii i Szwecji odsetek konsumentów odbierających ostatnią przesyłkę w paczkomacie jest znacznie wyższy niż w Danii i Norwegii. Co ważne, większa liczba konsumentów stwierdziła, że preferuje dostawę za pośrednictwem paczkomatów, niż tych, którzy skorzystali z niej ostatnio przy dostawie. Wskazuje to na duży potencjał rozwoju tej usługi w przyszłości we wszystkich krajach.
Swish/Vipps/MobilePay stały się najpopularniejszą metodą płatności w krajach skandynawskich. Jednak stopień upowszechnienia tej praktyki różni się w poszczególnych krajach. Swish/Vipps/MobilePay to najpopularniejsza metoda płatności w Szwecji i Norwegii, a także szeroko stosowana w Danii, gdzie 29 procent konsumentów skorzystało z niej przy ostatnim zakupie internetowym. Finlandia wyróżnia się jednak znacznie niższym wskaźnikiem upowszechnienia, wynoszącym zaledwie 9 procent.
Około 3 na 10 konsumentów z krajów skandynawskich dokonało zwrotu towaru w ciągu ostatnich trzech miesięcy. Od zeszłego roku odsetek zwrotów wśród fińskich konsumentów spadł najbardziej w porównaniu z innymi krajami skandynawskimi, mimo że już wcześniej był niski, co jeszcze bardziej pogłębiło tę różnicę. Może to być częściowo wyjaśnione przez fińskich konsumentów, którzy bardziej starannie planują swoje zakupy, zwłaszcza podczas zakupów za granicą, co przyczynia się do mniejszej liczby zwrotów.
Zwyczaje związane z zakupami zagranicznymi różnią się w poszczególnych krajach skandynawskich. Najczęściej za granicą robią zakupy konsumenci z Danii i Finlandii – około 8 na 10 z nich dokonało w ciągu ostatniego roku zakupu zagranicznego. Szwedzcy konsumenci najrzadziej robią zakupy za granicą – 57 procent z nich miało okazję to zrobić. Wynika to częściowo z faktu, że Szwecja ma bardziej rozwinięty rynek handlu elektronicznego.
Wzory zachowań związanych z zakupami w sklepach z używaną odzieżą również różnią się w poszczególnych krajach skandynawskich. Szwecja wyróżnia się jako najbardziej aktywny rynek – prawie czterech na dziesięciu konsumentów dokonało w ostatnim miesiącu zakupu towaru z drugiej ręki. Ogólny odsetek konsumentów w krajach skandynawskich, którzy to zrobili, wynosi blisko 3 na 10.
Płacenie za dostawę staje się coraz bardziej powszechne w krajach skandynawskich. Możliwość wyboru miejsca odbioru zyskała na znaczeniu i w większości krajów pozostaje najważniejszym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji o tym, gdzie zrobić zakupy. Może to świadczyć o rosnącej gotowości do ponoszenia kosztów w zamian za wygodę, ponieważ konsumenci coraz bardziej cenią sobie elastyczne opcje dostawy. Norwescy konsumenci wyróżniają się tym, że na pierwszym miejscu stawiają najniższą cenę. To oznacza zmianę w stosunku do zeszłego roku, kiedy to możliwość wyboru sposobu dostawy była dla nich najważniejsza.
Chociaż kraje skandynawskie mają wiele cech wspólnych, istnieją między nimi również różnice w kluczowych aspektach handlu elektronicznego. Aby skutecznie dotrzeć do konsumentów w krajach skandynawskich, firmy zajmujące się handlem elektronicznym muszą dostosować swoją ofertę do lokalnych preferencji.
