Płynny handel stawia nowe wymagania płatnościom
Wywiad z Tobiasem Lindhem, CEO Adyen w krajach nordyckich i bałtyckich.
Granica między e-commerce a sklepami stacjonarnymi jest coraz mniej wyraźna. Konsumenci oczekują, że będą mogli kupować online, odbierać zakupy lub zwracać je w sklepie i cieszyć się płynnym doświadczeniem zakupowym niezależnie od kanału. Dla detalistów oznacza to nowe wymagania wobec płatności, które muszą być zarówno proste dla klienta, jak i bezpieczne dla sprzedawcy. Według Tobiasa Lindha, CEO Adyen w krajach nordyckich i bałtyckich, rozwój ten napędzają dane i AI, które mogą sprawiać, że płatności będą trafniejsze, ograniczać oszustwa i tworzyć płynniejszą ścieżkę klienta
Sposób, w jaki robimy zakupy online, się zmienił. Jak mówi Tobias Lindh, ponad 60 procent e-commerce odbywa się dziś przez urządzenia mobilne, gdzie wygodne na telefonie metody płatności, takie jak Swish, Apple Pay i Google Pay, ułatwiły sfinalizowanie całego zakupu. Ale płynny checkout to nie tylko szybkość. Metody płatności muszą też pasować do klienta i sytuacji zakupowej.
„Największe tarcie widzimy wtedy, gdy klientowi nie jest oferowana metoda płatności, która mu odpowiada. Dlatego kluczowe jest zrozumienie, w jakiej branży działasz i jaki rodzaj produktu kupuje klient” – mówi Tobias.
Znaczenie ma także wartość zamówienia. Przy większych zakupach lepiej sprawdzi się BNPL (Buy Now Pay Later) lub karta kredytowa, a przy mniejszych – Swish lub karta debetowa. Wyraźnym przykładem jest zakup mebli z długim czasem dostawy. Klient niekoniecznie chce zapłacić pełną kwotę, zanim towar zostanie dostarczony. Jeśli zakup tego samego klienta w tej samej firmie jest mniejszy, większą wagę mogą mieć szybkość i prostota. Trend zmierza więc w stronę bardziej dynamicznych przepływów płatności.
„Zamiast pokazywać każdemu klientowi tę samą listę metod płatności, checkout można dostosować na przykład do produktu, kwoty, rynku i zachowania klienta” – wyjaśnia Tobias.
Dla sprzedawcy istnieje także kompromis ekonomiczny. Metody płatności mają różne modele opłat i w różny sposób wpływają na konwersję. Usługa cyfrowa o bardzo wysokiej marży łatwiej udźwignie wyższy koszt transakcji, jeśli metoda płatności zwiększa też konwersję. W elektronice użytkowej wartości zamówień są często wysokie, a marże niższe. Tam większego znaczenia nabierają zarówno koszt płatności, jak i ryzyko oszustwa. Tobias podkreśla więc, że sprzedawca powinien starannie to ocenić.
„Trzeba zadać sobie pytanie: co jest dla mnie ważne jako sprzedawcy? Gdzie jest mój sweet spot?”
Wybór rozwiązania płatniczego wpływa też na to, jak dobrze działa ścieżka klienta w różnych kanałach. Handel cyfrowy i stacjonarny zbliżają się do siebie coraz bardziej, a dzięki unified commerce zarówno zakup, jak i płatność mogą podążać za klientem między online a sklepem.
„Wielkim trendem jest obecnie to, że e-commerce i sklep stacjonarny są coraz bardziej zintegrowane” – mówi Tobias.
Jedną z dziedzin, w których Tobias widzi wyraźną zmianę, jest stopniowe zanikanie granicy między e-commerce a sklepami stacjonarnymi. Dla konsumenta coraz mniej ważne jest, w jakim kanale dokonuje zakupu. Wielu oczekuje natomiast płynnego przechodzenia między różnymi punktami styku: od zakupu online po odbiór, zwrot lub obsługę w sklepie.
Dla sprzedawcy chodzi o połączenie systemu e-commerce, systemu kasowego (POS) i systemu płatności tak, aby klienci mogli przechodzić między kanałami, a zakup nie musiał być obsługiwany jako oddzielne transakcje. Zakup zrobiony online można na przykład odebrać lub zwrócić w sklepie, a ta sama płatność i transakcja towarzyszą klientowi przez cały proces.
„To zaciera granice między e-commerce a sklepem stacjonarnym. Można kupić online i zwrócić w sklepie, a mimo to dokonać zwrotu w ramach tej samej transakcji” – wyjaśnia Tobias.
Szczególnie wyraźnie widać to przy zwrotach. Zwrot środków może trafić z powrotem tą samą metodą płatności, która została użyta przy zakupie, nawet jeśli towar wraca innym kanałem. Dotyczy to także zwrotu częściowego, czyli zwrotu tylko części zamówienia.
„Jeśli klient kupił trzy ubrania, a odsyła dwa, powinno być możliwe zwrócenie pieniędzy tylko za tę część, tą samą metodą płatności, która została użyta przy zakupie.”
Według Tobiasa rozwój ten to znacznie więcej niż płynniejsze zwroty. Gdy różne systemy detalisty są zintegrowane, firmy zyskują pełniejszy obraz klienta i mogą tworzyć bardziej spójne doświadczenie zakupowe. Widzi też, że wiele firm e-commerce otwiera własne sklepy stacjonarne, podczas gdy tradycyjne sieci handlowe nadal digitalizują zarówno sprzedaż, jak i płatności. Również w handlu stacjonarnym coraz częstsze stają się rozwiązania samoobsługowe i płatności zbliżeniowe. W rezultacie różnice między sklepem a e-commerce się zacierają, a handel jest coraz częściej postrzegany jako jedno spójne doświadczenie, a nie oddzielne kanały.
Podstawowa zasada brzmi więc: zwrot środków powinien wrócić tą samą metodą płatności, która została użyta przy zakupie, i najlepiej jak najszybciej.
„Zwroty są niezwykle ważne, bo każdy chce, żeby przebiegały tak płynnie jak sam zakup i jak najszybciej. Jeśli nie zajmiesz się tym należycie i nie zaoferujesz prostego, szybkiego rozwiązania, może to wywołać sporo niezadowolenia.”
Takiej samej płynności wymaga bezpieczeństwo. Sprzedawca musi umieć zapobiegać oszustwom, nie komplikując niepotrzebnie checkoutu uczciwym klientom. Skutecznym sposobem na uniknięcie prania pieniędzy jest zadbanie o to, by płatności i zwroty odbywały się w ten sam sposób.
„Załóżmy, że otrzymujesz płatność od klienta jedną metodą płatności, a zwroty obsługujesz inną. To otwiera wiele problemów za kulisami, w tym wysokie koszty transakcji” – wyjaśnia Tobias.
Bezpieczeństwo i weryfikacja. W płatnościach kartowych stosuje się m.in. 3D Secure (3DS), aby zweryfikować, czy zakupu dokonuje właściwa osoba. 3DS służy do spełnienia wymogów silnego uwierzytelniania klienta (Strong Customer Authentication, SCA), które wynikają z unijnej dyrektywy o usługach płatniczych PSD2. Warstwa bezpieczeństwa może powodować dodatkowe tarcie w checkoutcie, ale nowsze przepływy 3DS sprawiły, że uwierzytelnianie jest znacznie płynniejsze niż wcześniej. Jak mówi Tobias Lindh, zmieniło się też nastawienie klientów.
„Kiedyś weryfikacje mogły budzić więcej irytacji” – mówi Tobias. „Myślę, że dziś ludzie lepiej dostrzegają potrzebę zabezpieczeń.”
Problem pojawia się, gdy system oceny ryzyka staje się zbyt restrykcyjny. Fałszywe alarmy oznaczają, że uczciwe transakcje są blokowane, ponieważ błędnie uznano je za podejrzane. Według globalnych danych Adyen na rynkach światowych nawet dziewięć procent klientów może zostać błędnie odrzuconych. W krajach nordyckich Tobias szacuje ten poziom na zaledwie kilka procent. Obniżenie poziomu zabezpieczeń w celu ograniczenia fałszywych alarmów nie wchodzi jednak w grę, ponieważ oszustw mogłoby wtedy przybyć. Wyzwaniem jest więc określenie, które zakupy wymagają dodatkowych kontroli, a które mogą przejść bez dodatkowych kroków.
AI odgrywa tu kluczową rolę. Analizując dane transakcyjne i wzorce zachowań, systemy potrafią lepiej odróżniać uczciwych klientów od podejrzanych transakcji. Tobias mówi, że Adyen zdołał ograniczyć liczbę fałszywych alarmów o prawie 42 procent.¹
Ale technologia jest wykorzystywana po obu stronach. Oszuści także coraz częściej używają AI do automatyzacji testów numerów kart i słabych punktów w systemach ryzyka sprzedawców.
„Oszuści używają AI, a my używamy AI, żeby to wykrywać, więc to trochę wyścig zbrojeń.”
Według Tobiasa około pięciu procent oszustów na platformie Adyen odpowiada za nieco ponad połowę oszustw, zarówno pod względem liczby prób, jak i kwoty.²
Jednocześnie AI służy do zmniejszania tarcia dla uczciwych klientów. W Adyen Uplift technologia jest wykorzystywana m.in. do zarządzania ryzykiem, uwierzytelniania i optymalizacji checkoutu. Produkt, kwota, region i zachowanie wpływają dzięki temu na to, jakie metody płatności widzi klient i w jakiej kolejności są wyświetlane. Oznacza to, że bezpieczeństwa i konwersji nie trzeba traktować jako dwóch odrębnych kwestii, zaznacza Tobias Lindh, wskazując, że te same dane można wykorzystać zarówno do zatrzymania podejrzanego zakupu, jak i do ułatwienia uczciwego.
Spojrzenie w przyszłość. O agentach AI, Click to Pay i walutach cyfrowych mówi się dużo, ale Tobias widzi rozwój, w którym płatności stają się stopniowo bardziej mobilne, zintegrowane i dopasowane do sytuacji. Agenci AI mogą odgrywać większą rolę w ścieżce klienta, ale uważa, że sprzedawcy będą chcieli w przyszłości zachować kontrolę nad marką i relacją z klientem.
„Najważniejsze jest, aby móc zaoferować właściwą metodę płatności. Nie ma powodu umieszczać metody płatności na samej górze ani wciskać jej klientowi, jeśli nie jest trafna.”
Patrząc w przyszłość, Tobias widzi przede wszystkim dalszą integrację e-commerce ze sklepami stacjonarnymi, a nie jedną metodę płatności zmieniającą rynek.
„Najważniejsze jest to, że e-commerce zaczyna zrastać się ze sklepem. Widzimy tego coraz więcej, staje się to coraz bardziej zintegrowane.”
Bardziej konkretną zmianą są nowe przepisy o kredycie konsumenckim. Nie oczekuje się, by w dużym stopniu zmieniły doświadczenie płatnicze klienta, ale mogą wymagać od firm e-commerce przeglądu rozwiązań płatniczych i partnerstw, w tym prowizji zwrotnych (kickbacks) od kredytów.
„Ostatecznie to sprzedawcy będą za to odpowiedzialni, a nie dostawca płatności” – mówi Tobias.
Płatności stają się więc coraz bardziej zaawansowane za kulisami, podczas gdy cel dla klienta jest odwrotny: proste, trafne i bezpieczne doświadczenie zakupowe. Zadaniem sprzedawcy jest zapewnić tę płynność, nie tracąc bezpieczeństwa ani kontroli nad relacją z klientem.
