Ekstrem karşılaştırmalı rakamlara rağmen e-ticaret büyümesi
Yüzde 20’ye ulaşan bir büyüme ile 2021 e-ticaret için bir diğer güçlü yıl olmuştur.
Pandemi yılı 2020, e-ticaret açısından ekstrem bir yıl olmuştur. Sektör yüzde 40 oranında büyüdü ve tüketimin on milyar İsveç kronu tutarındaki bir kısmı fiziksel mağazalardan e-ticarete geçiş yapmıştır. E-perakendeciler 2021'de satış rakamlarını bir kez daha artırmaya çalışmak gibi büyük bir zorlukla karşı karşıya kaldılar.
Yine de 2021, e-ticaret için oldukça güçlü bir yıl oldu ve büyüme yüzde 20'ye ulaştı. Bunun bir açıklaması, birçok kişinin ilk hayal ettiğinden daha uzun sürmüş olan koronavirüs pandemisidir. Karşılaştırmalı rakamların hala zayıf olduğu ilk çeyrek de son derece güçlüydü. Ayrıca, tüketici davranışları yavaş yavaş değişti ve daha önce alışılmamış tüketici grupları dijital davranışları benimsedi.
Miktarların kendisi daha da etkileyici. E-ticaret şu anda öyle yüksek net satışlara sahip ki, yüzde 20'lik bir büyüme bile 24 milyar İsveç Kronu civarındadır. Bu da e-ticaretin toplam perakende satıştaki büyümenin yaklaşık yüzde 45'ini temsil ettiği anlamına geliyor; büyük ihtimalle toplam perakende satışın güçlü bir yılı olduğu için. Bu nedenle toplam e-ticaret payı yaklaşık yüzde 16'dır.
Ancak e-ticaret büyümesi özellikle de negatif büyüme oranının yüzde -1,2 olduğu dördüncü çeyrekte yavaşladı. Bunun nedeni, geçen yılın dördüncü çeyreğinin E-barometre raporunda kaydettiğimiz en güçlü çeyrek olması ve perakendecilerin bu yıl daha fazla büyüme elde etmesini son derece zorlaştırmasıdır. Örneğin, perakende gıda ürünleri 2020'nin 4. çeyreğinde şaşırtıcı bir yüzde 136 oranıyla büyüdü, bu nedenle alt sektördeki büyümenin yılın dördüncü çeyreğinde negatif olması şaşırtıcı değildi.
Alt sektörlerin 2021'de nasıl performans gösterdiği
2021 yılı e-ticaret sektörleri için sıra dışı bir yıldı. İlk çeyrekte son derece güçlü bir şekilde başladı ve o zamandan itibaren kıyaslama rakamları sertleştikçe birçok alt sektörde keskin bir düşüş yaşandı.
Yılın kazanan sektörü haline gelen gıda perakendeciliği buna açık bir örnektir. İlk çeyrekte üç haneli büyümeden, satışlar 3. çeyrekte yüzde 3'e ve 4. çeyrekte negatif büyüme oranlarıyla düştü. Ancak zayıf bitişe rağmen genel satışlar hala o kadar güçlüydü ki sektör listenin başında yer aldı.
Yıl boyunca bir diğer başarı hikayesi de ev elektroniği sektörüydü. Bu, sektör en olgun online sektörlerden biri olduğundan biraz beklenmedik bir durumdu. E-ticaret payı 2020'de zaten yüzde 43'tü. Yıllık yüzde 23'lük bir büyümeyle 2021'deki e-ticaret payı yüzde 51'e yükseldi. Bununla birlikte, yıl boyunca spor etkinlikleri ve popüler ürün lansmanları oldu ve sektör muhtemelen diğer tüketimlerin olmamasından da faydalandı. 2022'de daha fazla seyahat, dışarıda yemek yeme ve konserlere gitme anlamına gelirse ve birçok insanın cep telefonları, bilgisayarlar ve televizyonlar gibi pahalı sermaye mallarını yenileyecek olursa tüketim gelecekte etkilenebilir.
E-ticaret payında düşüş beklediğimiz bir sektör de moda perakendeciliği idi. Ancak mağazalar beklediğimiz ölçüde satışları geri kazanmadı ve sektör bir bütün olarak hala pandemi öncesi satış seviyelerinin biraz altında.
İnsanların çoğu yine fiziksel bir mağazada alışveriş yapmayı tercih ediyor
Tüketicilerin alışveriş alışkanlıkları 2020 yılında belirgin bir değişiklik gördü. Geçen yıl (2019) tüketicilerin yüzde 64'ü en son alışverişlerini fiziksel bir mağazada yaptıklarını belirtti. Sonraki yıl, en son alışverişini bir online mağazadan yapan kişi sayısı fiziksel mağazadan alışveriş yapan kişi sayısına neredeyse eşitti. 2021'de fiziksel mağaza yine baskın konumdaydı; ancak 2019'daki kadar değil.
Bu, pandeminin etkilerinin nasıl azalmaya başladığını ve tüketicilerin bir dereceye kadar önceki alışkanlıklarına geri döndüğünü gösteriyor. Yaşlı tüketiciler 2021'de daha çok fiziksel mağazalarda alışveriş yapmayı tercih etti. Ancak e-ticaret tüketicileri arasında da farklılıklar bulunuyor. Genç ve orta yaşlı kadınların cep telefonlarını e-ticaret için kullanma olasılığı, ana satın alma kanalı olarak masaüstü veya dizüstü bilgisayarı tercih eden erkeklere göre çok daha yüksektir.
İsveçliler online ortamda Danimarka'yı ABD'ye göre daha fazla tercih ediyor
Tüketicilerin yurtdışından yaptıkları online alışverişleri uzun yıllardır ölçüyoruz. Son yıllarda yurt dışından satın almaların oranı azaldı. Bunun bir nedeni elbette tüm küresel lojistik zincirini bozan koronavirüs pandemisidir, ancak aynı zamanda İsveç'te yerleşik olarak hizmet vermeye başlayan yabancı pazar katılımcılarının da bunda payı var. Zalando birkaç yıl önce İsveç'te bir depo kurdu ve ardından Amazon da bu adımı attı. Bu sayede geleneksel olarak yurt dışından online olarak satın alınan ürünlerin daha büyük bir kısmı yurtiçinde tüketilebilir hale geldi.
Nakliye sorunu, 2021 yılında Süveyş Kanalında karaya oturan ve Avrupa’ya mal taşıyan binlerce geminin bu bölgede sıkışıp kalmasına neden olan Ever Given kargo gemisi tarafından açık bir şekilde sembolize edildi. Asya'dan gelen uzun mesafeli e-ticaret, Brexit'ten sonra İngiltere'deki e-ticaretin yanı sıra son yıllarda en çok düştüğü alanlardan biridir.
Bunun yerine, en çok artan e-ticaret ithalatları, güney komşularımızdan gelenlerdir. Danimarka son yıllarda tüketiciler arasında popülerlik kazandı ve bu yıl en çok ithalat yapılan ilk dört ülke arasında yer aldı. Almanya da büyüdü, muhtemelen bunun bedelini de İngiltere ödedi.
Tüketiciler online mağazalarda daha fazla canlı alışveriş istiyor
Canlı alışveriş fenomeni - izleyiciler için etkileşimli özelliklere sahip canlı ürün sunumu son yıllarda hızla büyüdü ve tüketicilerin daha çok görmek istedikleri özellikler listesine girdi. Bugün ankete katılan tüketicilerin yüzde 10'u, online mağazaların daha fazla canlı alışveriş deneyimi sunmasını istediklerini söylüyor. Genç kadınlar (18-29 yaş) özellikle ilgileniyor ve
%17 gibi ciddi bir kesim bunu daha fazla görmek istiyor. 18-29 yaş arasındaki erkekler de canlı alışveriş yapmayı seviyor ve yüzde 15'i online mağazalarda bu deneyimin daha fazla sunulmasını istiyor.
Yayından ayrılmadan doğrudan soru sorma ve mal satın alma imkanı, tüketiciler için katma değer yaratıyor. Ayrıca canlı alışveriş, tıpkı fiziksel bir mağaza ziyareti gibi markaya yakınlık oluşturmaya yardımcı oluyor. Canlı alışveriş aynı zamanda perakendecilerin uzmanlıklarını kullanmalarını ve tüketiciler arasında güven oluşturmalarını da sağlar. Doğru yapılırsa, aynı zamanda söz konusu ürünle birlikte tercih edilen ürünlerin ek satışını da teşvik eder, bu da hem tüketiciye hem de perakendeciye fayda sağlayabilir.
Genç tüketiciler daha hızlı teslimat için ödeme yapmaya istekli
Sürdürülebilirlik gündemde yer alıyor ve gelecekteki teslimatlarda giderek daha önemli bir faktör haline geleceği tahmin ediliyor - en azından tüketicilere sorulduğunda. Önceki barometre raporlarında, teslimat daha sürdürülebilir/çevre dostu hale getirilecek olursa, kaç tüketicinin ürünü için bir ila iki gün daha fazla bekleyebileceğini tanımlamıştık.
Ancak tüketiciler iyi bir şey için biraz daha uzun beklemeye istekli olduklarını ifade etseler de, hızlı teslimat önemlidir. Bu yıl yapılan ankette, ankete katılan tüketicilerin yaklaşık yüzde 28'i, aynı gün teslimat için daha fazla ödeme yapmaya istekli olduklarını belirtti. Bu hizmet özellikle gençler arasında önemseniyor - oran 18-29 yaş grubunda yüzde 37 iken 65-79 yaş grubunda ise yüzde 10 olarak ölçüldü. Bu, uzun vadeli sürdürülebilir teslimatın, özellikle genç tüketiciler arasında hız ve kolaylık gibi diğer teslimat değerlerinden ödün verilemeyeceğini göstermektedir. Bunun yerine şirketler bu nitelikleri paralel olarak geliştirmeli.
Kaynak: The E-barometern Q2 2022
