Datenstärke: Der Treibstoff, der das Potenzial von KI freisetzt
Einblicke von Google, mit Claes Eriksson, Head of Measurement, Google Nordics.
KI eröffnet Unternehmen neue Möglichkeiten, das Marketing zu verschlanken, das Kundenerlebnis zu verbessern und stärker datenbasierte Entscheidungen zu treffen. Doch der Wert der Technologie wird maßgeblich von der Qualität der verfügbaren Daten bestimmt. Claes Eriksson, Head of Measurement bei Google Nordics, beschreibt, wie Unternehmen eine starke Datengrundlage aufbauen können, um bessere Ergebnisse mit KI zu erzielen, ihre Messfähigkeiten zu stärken und die Basis für langfristiges Wachstum zu legen.
Es besteht kein Zweifel, dass künstliche Intelligenz (KI) eine revolutionäre Technologie für Unternehmen ist, die in einer sich wandelnden Welt Wettbewerbsvorteile suchen. Doch während sich die meisten Marketer und Führungskräfte auf die KI-Modelle selbst konzentrieren, vergessen viele, was diese Systeme tatsächlich antreibt. Die Wahrheit ist einfach, aber entscheidend: Starke Daten haben heute eine doppelte Rolle. Sie sind sowohl die notwendige Grundlage, um Werbung in einer neuen KI-Ära zu aktivieren und zu optimieren, als auch die absolute Voraussetzung dafür, Marketinginvestitionen zuverlässig messen und bewerten zu können sowie fortgeschrittenere Anwendungen im Marketing zu entwickeln. Ohne eine robuste Datengrundlage wird die KI-Optimierung wirkungslos und die Messung irreführend.
Die Effizienz der KI-Technologie hängt direkt mit den Informationen zusammen, aus denen sie lernt. In der heutigen digitalen Landschaft, in der Datenschutzvorschriften und der Wegfall von Drittanbieter-Cookies das traditionelle Tracking einschränken, sind die eigenen First-Party-Daten eines Unternehmens sein wertvollstes Gut. Werden diese Daten mit KI kombiniert, erhalten Werbetreibende Zugang zu herausragender Mustererkennung und prädiktiven Erkenntnissen, zugeschnitten auf individuelle Geschäftsziele. Um voll erfolgreich zu sein, müssen Organisationen interne Silos aufbrechen und ihre Daten, Teams und Geschäftsergebnisse miteinander verbinden. Deshalb stellen wir einen konkreten Vier-Schritte-Plan vor, um eine starke Datenstruktur aufzubauen, Ihre Kampagnen zu aktivieren und Ihren Return zu messen. Starke Daten sind die Grundlage sowohl für eine erfolgreiche KI-Aktivierung als auch für eine präzise Messung.
Vier Schritte zu mehr Datenstärke und Wachstum
1. Verbinden Sie Ihre Datenquellen
Die Reise beginnt damit, eine sichere und stabile Pipeline von Ihren Datenquellen zu den Werbeplattformen aufzubauen. Ziel ist es, eine traditionell fragmentierte Landschaft, in der wertvolle Informationen in verschiedenen Silos isoliert liegen, zu vereinfachen und zu vereinheitlichen.
„Stärken Sie Ihre Datenstärke, indem Sie ältere Drittanbieter-Tags durch moderne First-Party-Lösungen für die Datenerfassung ersetzen. So können Sie Ihr Tracking sicher, nachhaltig und datenschutzfreundlich direkt über Ihre eigene Domain verwalten.“
„Zentralisieren Sie die Daten und führen Sie alle Quellen an einem Ort zusammen. Nutzen Sie Tools, die diesen Prozess durch vorgefertigte Workflows für die direkte Anbindung an Werbesysteme vereinfachen und so die Verwaltung erleichtern.“
2. Maximieren Sie die Datenqualität
Wenn die Daten frei fließen, müssen Sie sicherstellen, dass Sie die richtigen Signale erfassen. KI-Tools sind nur so intelligent wie die Daten, mit denen sie gefüttert werden. Sind die Daten fehlerhaft, zieht die KI die falschen Schlüsse und optimiert auf falsche Ergebnisse – ein stiller Effizienzkiller.
Marketer sollten sich auf vier zentrale Arten von Signalen konzentrieren:
Bauen Sie Ihre Datenstärke auf, indem Sie gehashte Kundendaten (etwa verschlüsselte E-Mail-Adressen oder Telefonnummern) direkt in Ihre Werbeinfrastruktur integrieren. Durch die Weitergabe dieser Art von First-Party-Daten können KI-Modelle Conversions genauer zuordnen und verschiedenen Geräten und Plattformen zurechnen.
Transaktions- und Verhaltenssignale: Messen Sie den tatsächlichen Wert eines Kaufs, damit er nicht doppelt gezählt wird, und gewinnen Sie tiefere Einblicke in die Customer Journey auf Ihrer Website, damit die KI auf Ihre wertvollsten Geschäftsziele optimieren kann.
3. Aktivieren Sie Ihre Daten und KI
Hohe Datenqualität ist der Schlüssel, um KI optimal zu aktivieren und Ihre Signale in tatsächliche Geschäftsergebnisse zu verwandeln. Hohe Datenqualität dient als entscheidender Input für die KI von Google und ermöglicht es, die richtigen Kunden effizienter zu erreichen. Es geht darum, die KI Ihre eigenen Kundensignale nutzen zu lassen, um Gebote und Zielgruppenauswahl auf völlig neue Weise zu steuern.
Zielgruppen: Finden Sie Ihre wertvollsten Kundensegmente und erweitern Sie die Reichweite auf ähnliche Zielgruppen.
Gebote (Bidding): KI-gestütztes Bidding nutzt Ihre Daten, um neue Keywords und Kanäle zu identifizieren und das Budget in Echtzeit zu optimieren.
Kanaloptimierung: Die Daten ermöglichen ausgefeilte Attributionsmodelle, die den Wert fair auf jeden Touchpoint der Customer Journey verteilen.
4. Zeigen Sie die Wirkung durch moderne Messung
Die tatsächliche Wirkung Ihrer Datenstärke zeigt sich in der Messung. Wie schon vor der KI-Revolution bleiben starke Daten die Grundlage dafür, zu verstehen, was tatsächlich funktioniert, und Investitionen effektiver zu messen. Wenn Sie über einfache Last-Click-Kennzahlen hinausgehen, können Sie die geschäftskritischen Key Performance Indicators (KPIs) messen, auf die es wirklich ankommt, wie Umsatz und Gewinn. Ein modernes Messinstrumentarium kombiniert drei ineinandergreifende Komponenten.
Attribution: Fortgeschrittene Attributionsmodelle wie die datengestützte Attribution helfen Ihnen zu verstehen, welche Medien-Touchpoints am meisten zur Customer Journey beitragen.
Inkrementalitätstests: Mit kontrollierten Experimenten (etwa Geo- und Conversion-Tests) können Sie die tatsächliche, inkrementelle Wirkung Ihrer Kampagnen messen und feststellen, ob eine Anzeige eine Conversion tatsächlich verursacht hat.
Marketing-Mix-Modellierung (MMM): Statistische Modelle analysieren Investitionen im Verhältnis zum Umsatz und helfen Ihnen, Budgets über alle Kanäle hinweg zu optimieren, digital wie physisch.
Der Weg nach vorn führt über Investitionen in künftiges Wachstum. Bei Datenstärke geht es nicht nur um die Feinjustierung laufender Kampagnen, sondern darum, die Organisation strategisch auf die Zukunft vorzubereiten. KI, die auf einer hochwertigen First-Party-Datenstrategie aufbaut, treibt intelligente Optimierung voran und sorgt dafür, dass jede investierte Krone maximalen Nutzen bringt. Für vorausschauende Führungskräfte ist überlegene Datenstärke keine Option mehr, sondern eine absolute Voraussetzung, um das volle Potenzial moderner KI zu erschließen und profitables Wachstum voranzutreiben.
Ein entscheidender Faktor für starke Daten und robuste Messung ist die Organisation. Wir erleben oft, dass die Infrastruktur für Messung und Datenstrategie schnell auf rein technische Fragen und Entscheidungen reduziert wird. Auch wenn Technologie eine Voraussetzung ist, müssen Entscheidungen stets auf Geschäftsprioritäten und kommerziellem Wert beruhen. Um den Return on Investment im Marketing zu maximieren und Investitionen zu rechtfertigen, ist eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und IT erforderlich, wobei beide Seiten ein gemeinsames Verständnis sowohl der Geschäftsziele als auch der technischen Entscheidungen haben.
Wenn Sie die Kontrolle über Ihre eigene Datenstärke übernehmen, hören Sie auf zu raten und beginnen zu investieren. Das ist nicht nur der Schlüssel, um das Beste aus KI herauszuholen – es ist der einzige Weg, den tatsächlichen Wert des Marketings in der Bilanz nachzuweisen.