Nahtloser Handel stellt neue Anforderungen an Zahlungen
Interview mit Tobias Lindh, CEO von Adyen Nordics und Baltikum.
Die Grenze zwischen E-Commerce und stationärem Handel verschwimmt zusehends. Verbraucher erwarten, online einkaufen sowie Artikel im Geschäft abholen oder zurückgeben zu können – und zwar mit einem nahtlosen Einkaufserlebnis, unabhängig vom Kanal. Daraus ergeben sich neue Anforderungen an Zahlungen im Handel: Sie müssen für den Kunden einfach und für den Händler sicher sein. Laut Tobias Lindh, Managing Director von Adyen in den nordischen Ländern und im Baltikum, wird die Entwicklung von Daten und KI vorangetrieben, die Zahlungen relevanter machen, Betrug reduzieren und eine nahtlosere Customer Journey schaffen können.
Die Art, wie wir online einkaufen, hat sich verändert. Laut Tobias Lindh läuft heute mehr als 60 Prozent des E-Commerce über das Smartphone, wo mobiloptimierte Zahlungsmethoden wie Swish, Apple Pay und Google Pay es einfacher gemacht haben, den gesamten Kauf abzuschließen. Ein reibungsloser Checkout ist jedoch nicht nur eine Frage der Geschwindigkeit. Die Zahlungsmethoden müssen auch zum Kunden und zur Kaufsituation passen.
„Die größte Reibungsquelle, die wir sehen, ist, dass dem Kunden nicht die Zahlungsmethode angeboten wird, die zu ihm passt“, sagt Tobias. „Deshalb ist es entscheidend zu verstehen, in welcher Branche man tätig ist und welche Art von Produkt der Kunde kauft.“
Auch der Bestellwert spielt eine Rolle. Bei größeren Einkäufen eignen sich BNPL (Buy Now Pay Later) oder Kreditkarte möglicherweise besser, bei kleineren Einkäufen Swish oder Debitkarte. Der Kauf von Möbeln mit langer Lieferzeit ist ein klares Beispiel: Der Kunde möchte nicht unbedingt den vollen Betrag bezahlen, bevor die Ware geliefert wurde. Kauft derselbe Kunde beim selben Unternehmen etwas Kleineres, können Schnelligkeit und Einfachheit stärker ins Gewicht fallen. Der Trend geht daher zu dynamischeren Zahlungsabläufen.
„Statt allen Kunden dieselbe Liste an Zahlungsmethoden anzuzeigen, kann der Checkout zum Beispiel nach Produkt, Betrag, Markt und Kundenverhalten angepasst werden“, erklärt Tobias.
Für den Händler gibt es außerdem eine finanzielle Abwägung. Zahlungsmethoden haben unterschiedliche Gebührenmodelle und wirken sich unterschiedlich auf die Conversion aus. Ein digitaler Service mit sehr hoher Marge kann höhere Transaktionskosten leichter tragen, wenn die Zahlungsmethode gleichzeitig die Conversion steigert. In der Haushaltselektronik sind die Bestellwerte oft hoch und die Margen niedriger. Bei solchen Produkten gewinnen sowohl die Zahlungskosten als auch das Betrugsrisiko an Bedeutung. Tobias hält es deshalb für wichtig, dass der Händler alle Faktoren sorgfältig abwägt.
„Man muss sich also fragen: Was ist mir als Händler wichtig?“, sagt er. „Wo liegt mein Sweet Spot?“
Die Wahl der Zahlungslösung beeinflusst auch, wie gut die Customer Journey über verschiedene Kanäle hinweg funktioniert. Digitaler und physischer Handel wachsen immer stärker zusammen, und mit Unified Commerce können Kauf und Zahlung dem Kunden zwischen E-Commerce und stationärem Geschäft folgen.
„Der große Trend ist derzeit, dass E-Commerce und stationärer Handel immer stärker integriert werden“, sagt Tobias.
Eine deutliche Veränderung sieht Tobias darin, dass die Grenze zwischen E-Commerce und stationärem Geschäft zunehmend verschwimmt. Für Verbraucher wird der Kanal, in dem der Kauf stattfindet, immer weniger relevant. Stattdessen erwarten viele, nahtlos zwischen verschiedenen Touchpoints wechseln zu können: vom Online-Kauf zur Abholung, Rückgabe oder zum Service im Geschäft.
Für den Händler geht es darum, E-Commerce-System, Kassensystem und Zahlungssystem so zu verbinden, dass sich der Kunde zwischen den Kanälen bewegen kann, ohne dass der Kauf als getrennte Transaktionen behandelt werden muss. Ein Online-Kauf kann zum Beispiel im Geschäft abgeholt oder zurückgegeben werden, während dieselbe Zahlung und Transaktion den gesamten Ablauf begleitet.
„Dadurch verschwimmen die Grenzen zwischen E-Commerce und stationärem Geschäft“, erklärt Tobias. „Man kann online kaufen und im Geschäft zurückgeben und bekommt trotzdem eine Erstattung für dieselbe Transaktion.“
Besonders deutlich wird das bei Retouren. Die Erstattung kann über dieselbe Zahlungsmethode erfolgen, die beim Kauf verwendet wurde – auch wenn der Artikel über einen anderen Kanal zurückgegeben wird. Das gilt auch für Teilerstattungen und Teilretouren, wenn nur ein Teil der Bestellung zurückgesendet wird.
„Hat der Kunde drei Artikel gekauft und gibt zwei zurück, kann man die Erstattung nur für diese Artikel vornehmen, und zwar über dieselbe Zahlungsmethode, die beim Kauf verwendet wurde“, sagt Tobias.
Laut Tobias geht diese Entwicklung weit über reibungslosere Retouren hinaus. Wenn die verschiedenen Handelssysteme integriert sind, erhalten Unternehmen ein besseres Gesamtbild des Kunden und können ein stimmigeres Einkaufserlebnis schaffen. Er beobachtet auch, dass viele E-Commerce-Unternehmen eigene Geschäfte eröffnen, während traditionelle Handelsketten Verkauf und Zahlungen weiter digitalisieren. Auch im stationären Handel werden Self-Service-Lösungen und kontaktloses Bezahlen immer verbreiteter. Das Ergebnis: Die Unterschiede zwischen stationärem Handel und E-Commerce werden unschärfer, und der Handel wird zunehmend als zusammenhängendes Erlebnis statt als getrennte Kanäle betrachtet.
Das Grundprinzip lautet also: Eine Erstattung sollte über dieselbe Zahlungsmethode erfolgen, die beim Kauf verwendet wurde, und vorzugsweise so schnell wie möglich.
„Retouren sind enorm wichtig, denn alle wünschen sich, dass sie so reibungslos ablaufen wie der Kauf und möglichst schnell erledigt sind“, sagt Tobias. „Wenn man das nicht richtig handhabt und keine schnelle, einfache Lösung anbietet, kann das ziemlich viel Unmut erzeugen.“
Dieselbe Anforderung an Komfort gilt für die Sicherheit. Der Online-Händler muss Betrug verhindern können, ohne den Checkout für rechtmäßige Kunden unnötig zu verkomplizieren. Ein wirksamer Weg, Geldwäsche zu verhindern, ist, Zahlungen und Erstattungen auf dieselbe Weise abzuwickeln.
„Nehmen wir an, man erhält eine Zahlung von einem Kunden mit einer Zahlungsmethode und wickelt Retouren mit einer anderen ab“, erklärt Tobias. „Das eröffnet im Hintergrund die Möglichkeit für jede Menge Probleme, darunter hohe Transaktionskosten.“
Bei Kartenzahlungen werden Systeme wie 3D Secure (3DS) eingesetzt, um zu überprüfen, dass die richtige Person den Kauf tätigt. 3DS dient dazu, die Anforderungen an die starke Kundenauthentifizierung (Strong Customer Authentication, SCA) zu erfüllen, die in der zweiten EU-Zahlungsdiensterichtlinie (PSD2) festgelegt sind. Die Sicherheitsebene kann beim Checkout zusätzliche Reibung erzeugen, doch neuere 3DS-Abläufe haben die Authentifizierung deutlich reibungsloser gemacht als früher. Aber auch die Einstellung der Kunden hat sich laut Tobias Lindh verändert.
„Früher konnten sich Kunden über die Verifizierung eher ärgern“, sagt Tobias. „Ich glaube, die Menschen sind sich heute der Notwendigkeit von Sicherheit stärker bewusst. Das Problem entsteht, wenn das Risikosystem zu streng wird.“ Bei Fehlalarmen (False Positives) werden rechtmäßige Transaktionen gestoppt, weil sie fälschlicherweise als verdächtig eingestuft werden. Laut den globalen Daten von Adyen wird bis zu neun Prozent der Kunden in globalen Märkten der Kauf fälschlicherweise verweigert. Im nordischen Raum schätzt Tobias die Quote auf ein bis zwei Prozent.
Das Sicherheitsniveau zu senken, um das Risiko von Fehlalarmen zu verringern, ist allerdings keine Option, da dies stattdessen den Betrug erhöhen könnte. Die Herausforderung besteht darin zu bestimmen, welche Käufe zusätzliche Prüfungen erfordern und welche ohne weitere Schritte durchlaufen können.
Hier kommt der KI eine zentrale Rolle zu. Durch die Analyse von Transaktionsdaten und Verhaltensmustern können die Systeme rechtmäßige Kunden besser von verdächtigen Transaktionen unterscheiden. Tobias zufolge konnte Adyen Fehlalarme um fast 42 Prozent senken.
Doch die Technologie wird von beiden Seiten genutzt. Auch Betrüger setzen zunehmend KI ein, um Kartennummern und Schwachstellen in den Risikosystemen der Händler automatisiert zu testen.
„Die Betrüger nutzen KI, und wir nutzen KI, um Betrug zu erkennen – das ist ein bisschen wie Stellungskrieg“, sagt Tobias.
Laut Tobias sind rund fünf Prozent der Betrüger auf der Plattform von Adyen für mehr als die Hälfte des Betrugs verantwortlich, sowohl bei der Zahl der Versuche als auch finanziell.
KI wird auch eingesetzt, um Reibung für rechtmäßige Kunden zu verringern. Adyen Uplift nutzt die Technologie unter anderem für Risikomanagement, Authentifizierung und Checkout-Optimierung. Produkte, Beträge, Regionen und Verhalten beeinflussen so, welchen Zahlungsmethoden der Kunde begegnet und in welcher Reihenfolge sie angezeigt werden.
Das bedeutet, dass Sicherheit und Conversion nicht als zwei getrennte Themen behandelt werden müssen, sagt Tobias Lindh und weist darauf hin, dass dieselben Daten sowohl dazu genutzt werden können, einen verdächtigen Kauf zu stoppen, als auch dazu, einen rechtmäßigen Kauf zu erleichtern.
„Am wichtigsten ist, die richtige Zahlungsmethode anbieten zu können – es gibt keinen Grund, eine Zahlungsmethode an die Spitze der Liste zu setzen oder sie dem Kunden aufzudrängen, wenn sie nicht relevant ist“, sagt er.
Mit Blick auf die Zukunft sieht Tobias vor allem eine fortschreitende Integration von E-Commerce und stationärem Handel, nicht eine einzelne Zahlungsmethode, die den Markt verändert.
„Das Hauptthema ist, dass E-Commerce und stationärer Handel zusammenwachsen“, sagt Tobias. „Wir sehen immer mehr davon, es wird immer stärker integriert.“
KI-Agenten, Click to Pay und digitale Währungen sind aktuelle Themen, doch Tobias hält es für wahrscheinlicher, dass Zahlungen zunehmend mobil, integriert und situationsabhängig werden. KI-Agenten könnten in der Customer Journey eine größere Rolle spielen, er glaubt aber, dass Händler auch künftig die Kontrolle über ihre Marke und ihre Kundenbeziehung behalten wollen.
Eine greifbarere Veränderung betrifft die neuen Verbraucherkreditregeln. Sie dürften das Zahlungserlebnis der Kunden nicht wesentlich verändern, könnten aber Online-Händler dazu zwingen, ihre Zahlungssetups und Partnerschaften zu überprüfen, etwa im Hinblick auf Provisionen bei Krediten.
„Letztlich sind die Händler dafür verantwortlich, nicht der Zahlungsdienstleister“, sagt Tobias.
Zahlungen werden im Hintergrund also immer anspruchsvoller, während das Ziel des Kunden das Gegenteil ist: ein einfaches, relevantes und sicheres Einkaufserlebnis. Für Händler kommt es darauf an, diesen Komfort zu gewährleisten, ohne Sicherheit oder Kontrolle über die Kundenbeziehung aufzugeben.
