Nahtloser Handel stellt neue Anforderungen an Zahlungen
Interview mit Tobias Lindh, CEO von Adyen Nordics und Baltikum.
Die Grenze zwischen E-Commerce und stationärem Handel wird immer unschärfer. Verbraucher erwarten, online einzukaufen, im Geschäft abzuholen oder zurückzugeben und unabhängig vom Kanal ein reibungsloses Einkaufserlebnis zu haben. Für Händler bedeutet das neue Anforderungen an Zahlungen, die für den Kunden einfach und für den Händler sicher sein müssen. Laut Tobias Lindh, CEO von Adyen in den nordischen Ländern und im Baltikum, wird die Entwicklung von Daten und KI vorangetrieben, die Zahlungen relevanter machen, Betrug reduzieren und eine nahtlosere Customer Journey schaffen können.
Die Art, wie wir online einkaufen, hat sich verändert. Laut Tobias Lindh läuft heute mehr als 60 Prozent des E-Commerce über Mobilgeräte, wo mobilfreundliche Zahlungsmethoden wie Swish, Apple Pay und Google Pay es einfacher gemacht haben, den gesamten Kauf abzuschließen. Doch ein reibungsloser Checkout hängt nicht nur von der Geschwindigkeit ab. Die Zahlungsmethoden müssen auch zum Kunden und zur Kaufsituation passen.
„Die größte Reibung entsteht, wenn dem Kunden nicht die Zahlungsmethode angeboten wird, die zu ihm passt. Deshalb ist es entscheidend zu verstehen, in welcher Branche man tätig ist und welche Art von Produkt der Kunde kauft“, sagt Tobias.
Auch der Bestellwert spielt eine Rolle. Bei größeren Einkäufen passen BNPL (Buy Now Pay Later) oder Kreditkarten womöglich besser, bei kleineren Einkäufen Swish oder Debitkarten. Ein Möbelkauf mit langer Lieferzeit ist ein klares Beispiel. Der Kunde möchte nicht unbedingt den vollen Betrag vorstrecken, bevor die Ware geliefert wurde. Ist ein Einkauf desselben Kunden bei demselben Unternehmen kleiner, können Schnelligkeit und Einfachheit stärker ins Gewicht fallen. Der Trend geht daher zu dynamischeren Zahlungsabläufen.
„Statt jedem Kunden dieselbe Liste an Zahlungsmethoden anzuzeigen, kann der Checkout zum Beispiel nach Produkt, Betrag, Markt und Kundenverhalten angepasst werden“, erklärt Tobias.
Für den Händler gibt es zudem eine wirtschaftliche Abwägung. Zahlungsmethoden haben unterschiedliche Gebührenmodelle und wirken sich unterschiedlich auf die Conversion aus. Ein digitaler Service mit sehr hoher Marge kann höhere Transaktionskosten leichter tragen, wenn die Zahlungsmethode auch die Conversion steigert. In der Unterhaltungselektronik sind die Bestellwerte oft hoch und die Margen niedriger. Dort werden sowohl die Zahlungskosten als auch das Betrugsrisiko wichtiger. Tobias betont daher, dass es wichtig ist, dass der Händler eine sorgfältige Abwägung vornimmt.
„Man muss sich fragen: Was ist mir als Händler wichtig? Wo liegt mein Sweet Spot?“
Die Wahl der Zahlungslösung beeinflusst auch, wie gut die Customer Journey kanalübergreifend funktioniert. Digitaler und stationärer Handel wachsen immer enger zusammen, und mit Unified Commerce können sowohl der Kauf als auch die Zahlung den Kunden zwischen Online und Geschäft begleiten.
„Der große Trend im Moment ist, dass E-Commerce und stationäres Geschäft immer stärker integriert werden“, sagt Tobias.
Einen deutlichen Wandel sieht Tobias darin, dass die Grenze zwischen E-Commerce und stationärem Handel nach und nach verschwindet. Für die Verbraucher spielt es eine immer geringere Rolle, in welchem Kanal der Kauf stattfindet. Stattdessen erwarten viele, nahtlos zwischen verschiedenen Touchpoints zu wechseln, vom Online-Kauf bis zu Abholung, Rückgabe oder Service im Geschäft.
Für den Händler geht es darum, das E-Commerce-System, das Kassensystem und das Zahlungssystem so zu verbinden, dass Kunden zwischen den Kanälen wechseln können, ohne dass der Kauf als getrennte Transaktionen abgewickelt werden muss. Ein Online-Kauf kann zum Beispiel im Geschäft abgeholt oder zurückgegeben werden, während dieselbe Zahlung und Transaktion den gesamten Ablauf begleiten.
„Dadurch verschwimmen die Grenzen zwischen E-Commerce und stationärem Geschäft. Man kann online kaufen und im Geschäft zurückgeben und trotzdem gegen dieselbe Transaktion retournieren“, erklärt Tobias.
Besonders deutlich wird das bei Retouren. Die Erstattung kann über dieselbe Zahlungsmethode zurückgehen, die beim Kauf verwendet wurde, auch wenn der Artikel über einen anderen Kanal zurückgegeben wird. Das gilt auch für eine Teilerstattung, also eine Teilretoure, bei der nur ein Teil der Bestellung zurückgegeben wird.
„Hat der Kunde drei Kleidungsstücke gekauft und schickt zwei zurück, sollte man nur diesen Teil erstatten können, und zwar mit derselben Zahlungsmethode, die beim Kauf verwendet wurde.“
Laut Tobias geht es bei der Entwicklung um weit mehr als um reibungslosere Retouren. Wenn die verschiedenen Systeme eines Händlers integriert sind, erhalten Unternehmen ein besseres Gesamtbild des Kunden und können ein stimmigeres Einkaufserlebnis schaffen. Er sieht auch, dass viele E-Commerce-Unternehmen eigene physische Geschäfte eröffnen, während traditionelle Handelsketten weiterhin sowohl den Verkauf als auch die Zahlung digitalisieren. Auch im stationären Handel werden Self-Service-Lösungen und kontaktlose Zahlungen häufiger. Das Ergebnis: Die Unterschiede zwischen Geschäft und E-Commerce verschwimmen, und der Handel wird zunehmend als ein zusammenhängendes Erlebnis statt als getrennte Kanäle wahrgenommen.
Das Grundprinzip lautet also: Eine Erstattung sollte über dieselbe Zahlungsmethode zurückgehen, die beim Kauf verwendet wurde, und möglichst schnell.
„Retouren sind extrem wichtig, denn alle wollen, dass sie so reibungslos ablaufen wie der Kauf selbst und möglichst schnell erfolgen. Wer das nicht richtig handhabt und keine einfache, schnelle Lösung anbietet, sorgt für ziemlich viel Verärgerung.“
Dieselbe Anforderung an Reibungslosigkeit gilt für die Sicherheit. Der Händler muss Betrug verhindern können, ohne den Checkout für legitime Kunden unnötig kompliziert zu machen. Eine wirksame Methode, Geldwäsche zu vermeiden, ist sicherzustellen, dass Zahlungen und Erstattungen auf dieselbe Weise erfolgen.
„Nehmen wir an, man erhält eine Zahlung von einem Kunden mit einer Zahlungsmethode und wickelt Retouren mit einer anderen ab. Das führt hinter den Kulissen zu vielen Problemen, unter anderem zu hohen Transaktionskosten“, erläutert Tobias.
Sicherheit und Verifizierung. Bei Kartenzahlungen wird unter anderem 3D Secure (3DS) eingesetzt, um zu prüfen, ob die richtige Person den Kauf tätigt. 3DS dient dazu, die Anforderungen an die starke Kundenauthentifizierung (Strong Customer Authentication, SCA) zu erfüllen, die sich aus der EU-Zahlungsdiensterichtlinie PSD2 ergeben. Die Sicherheitsebene kann im Checkout zusätzliche Reibung erzeugen, doch neuere 3DS-Abläufe haben die Authentifizierung deutlich reibungsloser gemacht als früher. Laut Tobias Lindh hat sich auch die Einstellung der Kunden verändert.
„Früher gab es mehr Ärger rund um Verifizierungen“, sagt Tobias. „Ich glaube, die Menschen sehen heute eher die Notwendigkeit von Sicherheit.“
Das Problem entsteht, wenn das Risikosystem zu streng wird. Falsch-Positive bedeuten, dass legitime Transaktionen gestoppt werden, weil sie fälschlich als verdächtig eingestuft werden. Laut den globalen Daten von Adyen können auf globalen Märkten bis zu neun Prozent der Kunden fälschlicherweise abgelehnt werden. In den nordischen Ländern schätzt Tobias den Wert auf nur wenige Prozent. Das Sicherheitsniveau zu senken, um das Risiko von Falsch-Positiven zu verringern, ist jedoch keine Option, da der Betrug dann stattdessen zunehmen könnte. Die Herausforderung besteht daher darin zu bestimmen, welche Käufe zusätzliche Prüfungen benötigen und welche ohne weitere Schritte durchgehen können.
KI spielt hier eine zentrale Rolle. Durch die Analyse von Transaktionsdaten und Verhaltensmustern können Systeme legitime Kunden besser von verdächtigen Transaktionen unterscheiden. Tobias zufolge konnte Adyen die Falsch-Positiven um fast 42 Prozent senken.¹
Doch die Technologie wird auf beiden Seiten eingesetzt. Auch Betrüger nutzen zunehmend KI, um Tests von Kartennummern und Schwachstellen in den Risikosystemen der Händler zu automatisieren.
„Die Betrüger nutzen KI, und wir nutzen KI, um das zu erkennen – es ist also ein bisschen ein Wettrüsten.“
Laut Tobias sind rund fünf Prozent der Betrüger auf der Plattform von Adyen für gut die Hälfte des Betrugs verantwortlich, sowohl gemessen an der Zahl der Versuche als auch am Betrag.²
Gleichzeitig wird KI eingesetzt, um die Reibung für legitime Kunden zu verringern. In Adyen Uplift kommt die Technologie unter anderem für Risikomanagement, Authentifizierung und Checkout-Optimierung zum Einsatz. Produkt, Betrag, Region und Verhalten beeinflussen dadurch, welche Zahlungsmethoden der Kunde sieht und in welcher Reihenfolge sie angezeigt werden. Damit müssen Sicherheit und Conversion nicht als zwei getrennte Themen behandelt werden, so Tobias Lindh, der darauf hinweist, dass dieselben Daten sowohl genutzt werden können, um einen verdächtigen Kauf zu stoppen, als auch, um einen legitimen Kauf zu erleichtern.
Ein Blick nach vorn. KI-Agenten, Click to Pay und digitale Währungen werden viel diskutiert, doch Tobias sieht eine Entwicklung, in der Zahlungen stattdessen schrittweise mobiler, integrierter und situationsangepasster werden. KI-Agenten könnten in der Customer Journey eine größere Rolle übernehmen, doch er glaubt, dass Händler auch künftig die Kontrolle über die Marke und die Kundenbeziehung behalten wollen.
„Am wichtigsten ist, die richtige Zahlungsmethode anbieten zu können. Es gibt keinen Grund, eine Zahlungsmethode ganz oben zu platzieren oder dem Kunden aufzudrängen, wenn sie nicht relevant ist.“
Wenn Tobias nach vorn blickt, sieht er vor allem eine fortgesetzte Integration von E-Commerce und stationärem Geschäft und nicht eine einzelne Zahlungsmethode, die den Markt verändert.
„Der große Punkt ist, dass E-Commerce und Geschäft zusammenwachsen. Wir sehen mehr davon, es wird stärker integriert.“
Eine konkretere Änderung sind die neuen Verbraucherkreditregeln. Es wird nicht erwartet, dass sie das Zahlungserlebnis der Kunden wesentlich verändern, doch sie könnten E-Commerce-Unternehmen dazu zwingen, ihre Zahlungs-Setups und Partnerschaften zu überprüfen, einschließlich Kickbacks auf Kredite.
„Am Ende sind es die Händler, die dafür verantwortlich sind, nicht der Zahlungsdienstleister“, sagt Tobias.
Zahlungen werden hinter den Kulissen also immer anspruchsvoller, während das Ziel für den Kunden das Gegenteil ist: ein einfaches, relevantes und sicheres Einkaufserlebnis. Für den Händler besteht die Aufgabe darin, diese Reibungslosigkeit zu schaffen, ohne die Sicherheit oder die Kontrolle über die Kundenbeziehung zu verlieren.
