DESARROLLO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN 2018

El comercio electrónico nórdico creció un 11 % en los primeros seis meses de 2018

Los consumidores indican que realizaron compras en línea por un total de 104 300 millones de coronas suecas durante la primera mitad de 2018. Suecia es el mayor mercado de comercio electrónico con 42 600 millones de coronas suecas, seguido de Dinamarca con 25 800 millones de coronas suecas, Noruega con 23 200 y Finlandia con 12 600 millones.

Poco más del 80 por ciento de las ventas de comercio electrónico de los países nórdicos se destinan a consumidores nacionales y apenas el 20 % se compra en el extranjero. Se espera que el comercio nórdico nacional alcance los 86 300 millones de coronas suecas, mientras que el comercio nórdico extranjero alcanzará los 18 100 millones de coronas suecas. El comercio exterior nórdico procede principalmente de los principales mercados de comercio electrónico: Reino Unido, China, Alemania o Estados Unidos. El alcance del comercio exterior también tiende a variar entre los países. Los consumidores finlandeses afirman especialmente que compran mucho desde el extranjero, mientras que los suecos no lo hacen en la misma medida.

Naciones desarrolladas en comercio electrónico en constante movimiento

La región nórdica es uno de los mercados de comercio electrónico más desarrollados de Europa y el comercio electrónico en la región nórdica sigue expandiéndose. Seis de cada diez residentes nórdicos compran en línea mensualmente, lo que corresponde de media a casi 12 millones de personas. El hecho de que cada vez más consumidores elijan comprar sus bienes en línea ha hecho que el comercio electrónico sea cada vez más importante para las empresas minoristas nórdicas y el comercio electrónico es actualmente una fuerza de crecimiento significativa. Las condiciones para vender y comprar en línea son favorables en la región nórdica, dado el alto nivel de madurez del comercio electrónico de la población, la alta penetración de Internet, la infraestructura bien construida y los actores motivados del comercio electrónico. Otros factores que influyen en las buenas condiciones son que a los consumidores nórdicos no les cuesta adoptar nuevos comportamientos y son expertos en tecnología. El desarrollo del comercio electrónico difiere entre los países nórdicos. En términos del porcentaje de consumidores que compran en línea, el comercio electrónico es el más frecuente en Suecia. Dos de cada tres personas en Suecia compraron en línea durante los primeros seis meses de 2018. Los consumidores daneses y noruegos se encuentras justo por detrás. Los consumidores finlandeses compran menos en línea que sus homólogos nórdicos. Existen varias explicaciones al respecto. Por ejemplo, el país tiene un idioma diferente y menos poder adquisitivo en general que los demás países nórdicos. Además, los consumidores finlandeses siguen teniendo una actitud más prudente hacia los comportamientos digitales que sus vecinos. Sin embargo, esto permite un mayor potencial de crecimiento a través de la posibilidad de un efecto de «ponerse al día».

Los consumidores más jóvenes compran más

La actitud de los consumidores hacia el comercio electrónico es principalmente una cuestión generacional. Todos los países nórdicos muestran la misma curva de edad decreciente entre los consumidores más jóvenes y de mayor edad cuando se trata de la inclinación a comprar en línea. Los consumidores más jóvenes han crecido con la tecnología digital y, desde su infancia, han adoptado comportamientos digitales, mientras que los consumidores mayores han tenido que adaptarse a medida que la tecnología digital ocupa cada vez más espacio en el comercio.

Sin embargo, no es el grupo de edad más joven (18-29) el que más compra en línea. En Suecia, Dinamarca y Noruega, el mayor porcentaje de compradores en línea se encuentra en el rango de edad de 30 a 49 años. Esto se debe probablemente a una combinación de estar acostumbrado a comprar en línea, un alto poder adquisitivo y la demanda. Muchas familias con niños están incluidas en esta gama, lo que aumenta el consumo. El país que se desvía de esta tendencia es Finlandia, donde solo la categoría de menor edad es coherente con el resto de la región nórdica.

La diferencia de edad en la inclinación a comprar en línea impulsará el crecimiento del comercio electrónico durante muchos años en el futuro. A medida que los grupos de edad que están acostumbrados a comprar en línea envejecen gradualmente y los nuevos consumidores aumentan el número total de consumidores de comercio electrónico, la diferencia de edad se aplanará gradualmente y se volverá más uniforme.

La industria de la moda crece mucho en línea

La ropa y el calzado dominan el comercio electrónico de los países nórdicos. Esto se debe en gran medida a una gran selección, a las devoluciones gratuitas y a la presión para mantener los precios bajos a través del aumento de la competencia desde el extranjero. El porcentaje de residentes nórdicos que compran ropa en línea sigue aumentando en todos los países nórdicos, lo que ha tenido un efecto negativo en muchas tiendas de moda físicas. En una comparación entre el comercio minorista de moda nacional y el extranjero, se puede ver que los residentes nórdicos prefieren comprar en línea desde su propio país. La excepción es Finlandia, donde los consumidores deben buscar otros países para estar satisfechos con la selección y el precio debido al hecho de que hay menos comerciantes nacionales.

A continuación, después de la ropa y el calzado, la gente compra productos electrónicos para el hogar, libros y productos de belleza y bienestar. Los productos de estas industrias son adecuados para el comercio electrónico porque son relativamente fáciles de enviar y a menudo son homogéneos, lo que facilita las comparaciones de precios.

Un sector importante que sigue creciendo mucho en línea es el de la alimentación. La razón de esto es que las cadenas nacionales, por ejemplo, ICA y COOP en Suecia, tienen una presencia cada vez más fuerte en línea y han empezado a lanzar sus estrategias de comercio electrónico de forma más rentable.

Mayores importes de compra: una clave para el crecimiento

Existen diferencias significativas entre cuánto gastan en línea los consumidores de diferentes países y cuánto gastan en diferentes tipos de bienes. Los noruegos gastan más al mes en general, seguidos de cerca por los daneses. En tercer lugar, los consumidores suecos, y seguidos en último lugar por los finlandeses. Esta distribución es lógica, ya que refleja variaciones generales en el poder adquisitivo, los salarios y la prosperidad de cada país. Los consumidores que compran productos electrónicos para el hogar a menudo están preparados para gastar una enorme cantidad de dinero cuando están de buen humor para comprar y los productos electrónicos para el hogar presentan las sumas de compra más altas con respecto a la categoría de productos.

La categoría de productos alimenticios se encuentra menos desarrollada en términos de comercio electrónico y, sobre todo, los daneses compran en línea más de un 40 % más que la media de otros países nórdicos. Esto se debe, en parte, al hecho de que las distancias más cortas y la mayor densidad de población proporcionan condiciones para manejar la logística de tal manera que satisface a los clientes.

A medida que el comercio electrónico madura, en términos de crecimiento cada vez es más importante que las empresas identifiquen cómo atraer a los clientes existentes para que compren más. Reforzar la fidelidad de los clientes y fomentar las compras adicionales, por ejemplo, mediante la venta cruzada, un alto nivel de servicio y ofertas adaptadas individualmente, pueden convertirse en ventajas competitivas cada vez más importantes.

Los teléfonos móviles transforman el panorama de compras

Los dispositivos móviles se han convertido en una parte importante del comercio electrónico y han ayudado a que los procesos de compra de los consumidores sean más sencillos y flexibles. Gracias al teléfono móvil, los consumidores pueden comprar en línea desde cualquier lugar. Además, las condiciones de las empresas para inspirar a los consumidores con ofertas personalizadas han mejorado. Las nuevas soluciones de pago, las compras con un solo clic, las comparaciones de precios móviles y la capacidad de comprobar las existencias en tiempo real son otras aplicaciones que están ayudando a transformar el panorama minorista.

A pesar del rápido crecimiento del comercio electrónico, el comercio físico es preferible en muchas situaciones y, en general, el comercio digital no es adecuado para todos. Los suecos y noruegos tienen el porcentaje más alto para afirmar que su compra más reciente se realizó en una tienda física (y no en línea). Sin embargo, se puede observar una diferencia: Los suecos compran en mayor medida en los centros urbanos, mientras que los noruegos prefieren los centros comerciales.

Cada vez más residentes nórdicos utilizan sus teléfonos móviles para comprar. En cuanto a la forma en que se realizó la última compra, la distribución de las compras móviles se realizó incluso entre los países nórdicos. En su lugar, lo que diferencia a los residentes nórdicos en este aspecto es el uso de tabletas y ordenadores. Dinamarca alberga claramente el mayor porcentaje de personas que prefieren comprar en línea a través de tabletas. Los consumidores finlandeses pueden considerarse un poco más conservadores en sus compras en línea, ya que se caracterizan por comprar más en línea a través del ordenador.

Los países nórdicos están a la vanguardia en relación con la media de Europa en lo que respecta al desarrollo móvil, pero algunos países europeos, especialmente el Reino Unido, han ido aún más allá. El comercio electrónico con dispositivos móviles probablemente seguirá ganando terreno en toda Europa, y los avances del teléfono móvil como herramienta para las compras están acelerando el desarrollo digital a todos los niveles.

Competencia global

Las tiendas web extranjeras atraen a los consumidores nórdicos a comprar en línea ofreciendo productos únicos, una amplia selección de productos y, en muchos casos, también precios más bajos. En los primeros seis meses de 2018, una media de uno de cada tres consumidores del comercio electrónico nórdico afirmó que habían comprado desde el extranjero. Finlandia y Noruega son los países nórdicos cuyos residentes compran en mayor medida fuera de las fronteras nacionales. Dos de cada cinco consumidores en línea finlandeses realizaron al menos una compra extranjera durante este periodo de tiempo. Los consumidores finlandeses en línea también destacan por comprar principalmente productos de moda en el extranjero, lo que probablemente pueda explicarse por una selección de moda doméstica limitada en línea.

Las compras en línea en Suecia disminuyeron drásticamente en el primer semestre de 2018 en comparación con el mismo período del año pasado. Una explicación importante para este declive es la tasa de gestión de los paquetes importados desde países no pertenecientes a la UE, que PostNord introdujo el 1 de marzo de 2018. La comisión ha afectado principalmente a las compras en China, que se redujeron durante el primer semestre del año. PostNord está negociando con plataformas de comercio electrónico chinas para ofrecer una solución de pago más automatizada. Por lo tanto, es probable que en el futuro regresen las actividades comerciales anteriores entre los países.

Compras de residentes nórdicos desde el extranjero

En Europa, son los residentes nórdicos son quienes compran en línea en mayor medida desde el extranjero. Esto puede explicarse por factores como el hecho de que los países tienen un alto nivel de desarrollo digital en general y altos precios nacionales, y que tienen pequeñas poblaciones, lo que da lugar a una oferta limitada de productos nacionales. Los habitantes de la región nórdica compran principalmente desde China, Reino Unido y Alemania. Aunque, a nivel mundial, EE. UU. es el mercado más atractivo para el comercio electrónico, el interés nórdico es relativamente débil.

Dinamarca es única en el sentido de que el Reino Unido es su país favorito desde el que comprar en línea y el consumo de comercio electrónico de los daneses desde el Reino Unido sigue aumentando. Hasta ahora, en 2018, el favorito de los suecos ha sido Alemania y, de media, el 28 % de los consumidores suecos en línea han comprado desde allí. La tienda favorita de Suecia en Alemania es el gigante europeo de Internet Zalando. Los noruegos destacan por sus compras desde Estados Unidos. Una explicación importante es la plataforma estadounidense de comercio electrónico eBay, que es muy popular entre los consumidores noruegos en línea. El 27 % de los noruegos ha utilizado eBay a lo largo del año pasado.

De los países nórdicos, Suecia es obviamente el destino de comercio electrónico más popular a ojos de los residentes nórdicos. Los consumidores finlandeses están especialmente interesados en comprar en línea desde Suecia.

Las compras en línea en el extranjero de productos alimenticios echan raíces

La ropa y el calzado siguen dominando como los artículos más populares comprados en línea en la región nórdica. Este aumento, que antes era fuerte, se ha ralentizado ligeramente, excepto en Finlandia, donde la cuota de compra de artículos de moda en el extranjero ha aumentado en 4 puntos porcentuales en comparación con el mismo período del año pasado. Cabe destacar que la proporción de residentes nórdicos que compran ropa en línea desde su país de origen es mayor que la proporción que compra la misma categoría de productos desde el extranjero. La excepción es Finlandia, donde el porcentaje de tiendas en el extranjero es mayor.

La categoría de productos con el aumento más fuerte son los productos alimenticios, pero desde niveles bajos. En términos de porcentaje, los noruegos consumen más en esta categoría. Esto puede deberse a que los precios de las tiendas de productos alimenticios noruegas son altos, lo que hace que las compras en línea extranjeras sean atractivas.

Los productos electrónicos para el hogar son la segunda categoría de productos más común para los residentes nórdicos que compran en línea desde el extranjero. Uno de cada cinco residentes nórdicos compra en línea productos electrónicos para el hogar en tiendas web extranjeras. Los medios son la tercera categoría extranjera más popular entre los residentes nórdicos, y Amazon Books desempeña un papel importante. En comparación con otros países de la región nórdica, las compras de medios extranjeros en Suecia son ligeramente inferiores. Una posible explicación es que Suecia tiene fuertes tiendas web nacionales en la categoría de medios. Otras categorías de productos populares con estabilidad en el mercado son los accesorios para coches, barcos y motocicletas, así como artículos para niños.

Informe semestral del comercio electrónico en los países nórdico de 2018