Croissance de l’e-commerce malgré des chiffres comparatifs extrêmes
Une nouvelle année solide pour l’e-commerce en 2021, avec une croissance atteignant 20 %.
L’année 2020 de la pandémie a été extrême en termes d’e-commerce. Le secteur a progressé de 40 % et une consommation d’une dizaine de milliards de couronnes suédoises est passée des magasins physiques à l’e-commerce. En 2021, les e-commerçants ont été confrontés à l’énorme défi d’essayer d’augmenter à nouveau leurs chiffres de vente.
Néanmoins, 2021 a été une autre année relativement forte pour l’e-commerce, avec une croissance atteignant 20 %. La pandémie du coronavirus explique cela, car elle a été plus longue que beaucoup se l’imaginaient. Le premier trimestre, où les chiffres comparatifs étaient encore faibles, a également été extrêmement solide. En outre, le comportement des consommateurs a progressivement changé et des groupes de consommateurs jusqu’alors peu habitués ont adopté les comportements numériques.
Les montants eux-mêmes sont encore plus impressionnants. L’e-commerce a aujourd’hui des ventes nettes si élevées que même 20 % de croissance représentent environ 24 milliards de couronnes suédoises. Cela signifie que l’e-commerce représentait environ 45 % de la croissance du commerce de détail total, principalement parce que le commerce total a connu une année forte. La part totale de l’e-commerce est donc d’environ 16 %.
Cependant, la croissance de l’e-commerce a ralenti au cours de la baisse, en particulier au quatrième trimestre, au cours duquel le taux de croissance négatif était de -1,2 %. En effet, le quatrième trimestre de l’année dernière a été le plus fort que nous ayons enregistré dans l’e-baromètre, rendant extrêmement difficile la poursuite de la croissance des détaillants cette année. Par exemple, la vente au détail de produits alimentaires a progressé de 136 % au T4 2020, il n’a donc pas été surprenant que la croissance du sous-secteur soit négative au quatrième trimestre de l’année.
Comportement des sous-secteurs en 2021
L’année 2021 a été inhabituelle pour les secteurs de l’e-commerce. Elle a commencé très fort au premier trimestre et a ensuite fortement chuté pour de nombreux sous-secteurs à mesure que les chiffres comparatifs devenaient de plus en plus difficiles.
La grande distribution, qui est devenue le secteur gagnant de l’année, en est un exemple évident. Après une croissance à trois chiffres au premier trimestre, les ventes ont chuté à 3 % au T3 et une croissance négative au T4. Cependant, malgré cette fin faiblarde, les ventes globales sont restées si solides que le secteur est en tête de liste.
Le secteur de l’électronique grand public est également sorti vainqueur de cette année. Voilà qui était quelque peu inattendu, car il s’agit d’un des secteurs les plus matures en ligne. La part de l’e-commerce en 2020 était déjà de 43 %. Avec une croissance annuelle de 23 %, la part de l’e-commerce pour 2021 a grimpé à 51 %. Cependant, des événements sportifs et des lancements de produits populaires ont eu lieu au cours de l’année, et le secteur a probablement également bénéficié de l’absence d’autres consommations. Si 2022 implique un plus grand nombre de voyages, de repas et de concerts, et que de nombreuses personnes actualisent des biens d’équipement coûteux tels que des téléphones portables, des ordinateurs et des téléviseurs, la consommation pourrait être affectée à l’avenir.
L’un des secteurs dans lesquels nous nous attendions à une baisse de l’e-commerce était celui de la mode. Cependant, les magasins n’ont pas récupéré autant de ventes que nous le pensions, et le secteur dans son ensemble reste un peu en dessous des niveaux de vente d’avant la pandémie.
De plus en plus de gens achètent à nouveau dans un magasin physique
Les habitudes d’achat des consommateurs ont clairement changé en 2020. Au cours de l’année précédente (2019), 64 % des consommateurs ont déclaré avoir effectué leur achat le plus récent dans un magasin physique. L’année suivante, un nombre plus ou moins élevé de personnes ont effectué leur achat le plus récent dans une boutique en ligne que dans un magasin physique. En 2021, le magasin physique a une fois de plus dominé, bien qu’il ne soit pas tout à fait aussi important qu’en 2019.
Cela montre comment les effets de la pandémie commencent à s’estomper et que les consommateurs reviennent dans une certaine mesure à leurs anciennes habitudes. Les consommateurs plus âgés étaient plus susceptibles d’acheter dans des magasins physiques en 2021. Mais il existe également des différences entre les consommateurs d’e-commerce. Les jeunes femmes et les femmes d’âge moyen sont beaucoup plus susceptibles d’utiliser leurs téléphones portables pour l’e-commerce que les hommes, qui préfèrent les ordinateurs comme principal canal d’achat.
En ligne, les Suédois choisissent le Danemark avant les États-Unis
Depuis de nombreuses années, nous mesurons les achats en ligne des consommateurs à l’étranger. Ces dernières années, la part des achats étrangers a diminué. L’une des raisons est bien sûr la pandémie de coronavirus, qui a perturbé l’ensemble de l’appareil logistique mondial, mais également du fait que des acteurs de marché étranger s’installent en Suède. Zalando a créé un entrepôt en Suède il y a quelques années, suivi par Amazon. Cela permet de consommer une plus grande proportion de produits traditionnellement achetés en ligne à l’étranger sur le marché domestique.
Le problème du transport maritime a particulièrement été symbolisé en 2021 par le cargo Ever Given, resté bloqué dans le canal de Suez, et a bloqué des milliers d’autres navires transportant des marchandises en Europe. L’e-commerce à long terme depuis l’Asie est également l’un des domaines qui a le plus reculé ces dernières années, ainsi que l’e-commerce au Royaume-Uni après le Brexit.
Au lieu de cela, les importations qui ont le plus augmenté dans l’e-commerce sont celles qui passent par ses voisins du sud. Le Danemark a dernièrement gagné en popularité auprès des consommateurs et est devenu cette année l’un des quatre premiers pays importateurs en Suède. L’Allemagne s’est également développée, probablement au détriment du Royaume-Uni.
Les consommateurs veulent plus de live shopping dans les boutiques en ligne
Le phénomène du live shopping ; affichage en direct des produits aux fonctionnalités interactives pour les téléspectateurs ; s’est développé rapidement ces dernières années et a fait son entrée dans la liste des produits que les consommateurs veulent voir davantage. Aujourd’hui, 10 % des consommateurs interrogés déclarent souhaiter que les boutiques en ligne proposent plus de live shopping. Les jeunes femmes (18-29 ans) sont particulièrement intéressées,
17 % veulent en voir plus. Les hommes de 18 à 29 ans apprécient également le live shopping, 15 % d’entre eux en souhaitant davantage sur les boutiques en ligne.
La possibilité de poser des questions et d’acheter les marchandises directement sans quitter la diffusion crée une valeur ajoutée pour les consommateurs. De plus, le live shopping contribue à créer une proximité avec la marque, comme le fait une visite dans un magasin physique. Le live shopping permet également aux détaillants d’utiliser leur expertise et de gagner la confiance des consommateurs. S’il est correctement réalisé, il invite également à vendre des produits supplémentaires allant avec le produit en question, ce qui peut profiter à la fois au consommateur et au détaillant.
Les jeunes consommateurs sont prêts à payer une livraison plus rapide
La durabilité est à l’ordre du jour et devrait devenir un facteur de plus en plus important dans les livraisons futures, du moins si vous demandez aux consommateurs. Dans les baromètres précédents, nous avons détaillé le nombre de consommateurs pensant pouvoir attendre un à deux jours de plus pour leur article si la livraison était plus durable/écologique.
Cependant, alors que les consommateurs disent être prêts à attendre un peu plus longtemps pour une bonne cause, une livraison rapide reste importante. Environ 28 % des consommateurs interrogés dans le cadre de l’enquête de cette année ont déclaré qu’ils seraient prêts à payer plus cher pour une livraison le jour même. Ce service est particulièrement important chez les jeunes, 37 % dans la tranche d’âge 18-29 ans contre 10 % dans la tranche d’âge 65-79 ans. Il prouve que la livraison durable à long terme ne peut pas compromettre d’autres valeurs de livraison telles que la rapidité et le confort, en particulier chez les jeunes consommateurs. En revanche, les entreprises doivent développer ces qualités en parallèle.
Source : E-baromètre T2 2022
