LOGISTIQUE

Logistique axée sur le consommateur : Garantir une bonne expérience client

Une logistique axée sur le consommateur, c’est-à-dire fortement alimentée par les attentes des consommateurs, est la clé du succès dans le domaine de l’e-commerce. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants quant à la décision de comment, où et quand les produits sont achetés et livrés. Prendre en compte les préférences des consommateurs est donc essentiel dans le contexte de l’e-commerce. Les entreprises gagnantes seront celles qui répondront le mieux aux besoins des consommateurs, faciliteront leur choix et créeront un processus d’achat fluide.

La numérisation donne du pouvoir aux consommateurs

Le rythme de la numérisation augmente, renforçant ainsi le pouvoir des consommateurs. Les entreprises de vente au détail qui comprennent et personnalisent au mieux l’ensemble de leur chaîne de livraison pour répondre aux attentes des clients seront celles qui s’en sortiront le mieux à l’avenir. Il s’agit d’accroître le choix des clients dans le cadre de la livraison des marchandises et de faciliter l’ensemble du processus d’achat pour les clients.

Les consommateurs d’aujourd’hui veulent décider eux-mêmes où, comment et quand ils effectuent leurs achats. Ils veulent également effectuer leurs propres recherches et garder le contrôle sur l’ensemble du processus d’achat. Et ils veulent également décider du mode de livraison des marchandises à leur domicile. Les raisons principales poussant les consommateurs à réaliser leurs achats en ligne sont qu’ils pensent que l’offre est meilleure qu’en magasin, que les marchandises sont souvent moins chères, et qu’ils peuvent faire leurs achats à un moment qui leur convient. Alors pourquoi n'y a-t-il pas une proportion plus importante de tous les achats effectués sur Internet ? L’un des facteurs importants est que les consommateurs ne trouvent toujours pas les livraisons suffisamment pratiques. La livraison est une partie importante de l’expérience d’achat des consommateurs. Une bonne logistique axée sur le consommateur renforce l’expérience du produit, tout comme une livraison non conforme peut avoir un impact négatif sur celui-ci. Les consommateurs veulent que certains produits soient livrés dans un magasin ou un point de distribution et que d’autres soient livrés directement dans leur boîte aux lettres. Parfois, ils veulent une livraison le jour même à leur porte. Dans le cas des achats en ligne, les options de livraison doivent toujours être clairement indiquées lors du paiement. La liberté de choix concernant le point de livraison et sa précision augmentent les attentes du consommateur et clarifient la promesse que la livraison doit tenir.

La logistique axée sur le consommateur est un facteur essentiel de la mission

Le défi aujourd’hui est que les consommateurs conservent leur pouvoir de l’achat à la livraison, c’est pourtant à cette étape qu’il perde le contrôle. De nombreux opérateurs n’ont pas su donner aux consommateurs la possibilité d’influencer la livraison elle-même.

Lorsque les consommateurs ont la possibilité de choisir le mode de livraison, de savoir quelle livraison ils ont payée, de comprendre quand, où et comment la livraison sera effectuée et d’avoir la possibilité de l’influencer, y compris après le paiement, la configuration logistique fonctionne correctement et peut contribuer à établir un lien encore plus fort entre le consommateur et l’entreprise.

La perception du consommateur sur la manière dont la livraison d’un article acheté en ligne est gérée a un impact direct sur sa note de satisfaction. Les consommateurs considèrent la livraison comme partie intégrante du produit. Pour l’entreprise, une logistique sur mesure axée sur le consommateur offre ainsi la possibilité d’obtenir un avantage concurrentiel susceptible d’entraîner des ventes supplémentaires et de contribuer à fidéliser les clients. La logistique axée sur le consommateur est donc un facteur essentiel de la mission.

Six étapes pour réussir

La section suivante de ce rapport présente six étapes qui décrivent les besoins des consommateurs en matière de liberté de choix, de compréhension et de précision dans la livraison des articles achetés en ligne. Ce modèle constitue le point de vue de PostNord sur la manière dont doit être développée la logistique axée sur le consommateur dans la région nordique afin de renforcer l’expérience d’achat pour les consommateurs. Vous trouverez ci-dessous un certain nombre de recommandations destinées aux entreprises de vente au détail, afin de les aider à prendre les bonnes décisions pour leur configuration logistique.

1. Simplifier et clarifier les options de livraison

La livraison joue un rôle de plus en plus important dans l’expérience des consommateurs lors des achats en ligne. Les entreprises de vente au détail doivent donc proposer des options de livraison qui répondent aux attentes et aux exigences des consommateurs. En clarifiant quand, comment et où la livraison aura lieu dès le départ, l’entreprise peut aider le client à se sentir confiant quant à l’achat.

Les entreprises de vente au détail qui connaissent déjà leurs clients peuvent naturellement suggérer l’option la plus appropriée, sur la base de cette expérience. Prédire quelle option de livraison correspond le mieux peut aider à améliorer la conversion. Pour un client régulier, cette option peut par exemple être proposée comme option standard lors du paiement. Cela permet de le fidéliser et de démontrer que vous connaissez ses préférences. Cependant, pour les nouveaux clients ou les clients occasionnels, la possibilité de choisir le mode de livraison peut pousser ou briser la décision d’achat. La liberté de choix en matière de rapidité et de précision est un facteur crucial. Les différentes options doivent toujours être clairement indiquées dès la validation de la commande.

Lorsque les clients prennent leur décision, ils adoptent simultanément des attentes concernant la livraison. Ils veulent savoir quand, où et comment elle sera effectuée. Parfois, ils veulent également à savoir quelle entreprise en est responsable. Et bien sûr, ils veulent savoir ce qu’elle leur coûtera.

2. Proposer des options : précision, rapidité ou budget

L’expérience de livraison doit correspondre à l’expérience préachat. Pour les consommateurs, cela implique toujours d’estimer la vitesse, la précision et le coût de la livraison.

La liberté de choix en matière de rapidité et de précision de livraison est un facteur crucial au moment d’une décision d’achat. Pour la plupart des consommateurs, les achats ne sont généralement pas urgents au point de payer plus cher pour une livraison rapide. En règle générale, une journée d’écart fait peu ou ne fait pas de différence. Cependant, de nombreux consommateurs préfèrent préciser un moment ou un lieu de livraison, ou faire en sorte qu’elle s’intègre à leur quotidien d’une certaine manière. Les entreprises de
vente au détail ne peuvent plus se contenter d’indiquer que la livraison sera effectuée dans les trois à cinq jours. Ce n’est tout simplement plus acceptable pour les clients.

Ces derniers veulent également connaître l'influence de la rapidité et de la précision de livraison sur le prix, idéalement au moment de l’achat. Ils doivent comprendre dès le départ ce qu’ils achètent et paient en termes de livraison. Quelle que soit l’option de livraison que les clients finissent par choisir, ils doivent être au courant de leurs options, et de leur coût, lorsqu’ils effectuent l’achat.

3. Offrir la possibilité de choisir le lieu de livraison

Les entreprises de vente au détail doivent pouvoir offrir une liberté et une variété de choix concernant les points de livraison.

Les consommateurs veulent que les livraisons s’intègrent à leur quotidien. Ils s’attendent à ce que tout se déroule de la manière la plus fluide possible. Leurs besoins en matière de livraison varient naturellement selon l’achat, quand il est effectué, et ce qu'il signifie pour eux. La possibilité de choisir un lieu de livraison pratique lors de chaque achat fait une différence majeure et significative dans la satisfaction des clients. Le plus proche ne signifie pas toujours le meilleur. La possibilité et la liberté d’influencer la livraison sont un paramètre clé. Certains clients veulent que les articles soient livrés chez eux et, dans l’idéal, signer pour confirmer la réception. Certains veulent récupérer leurs achats auprès de leur point de service. D’autres ne veulent pas avoir à garder un œil sur les délais de livraison et pouvoir consacrer leur temps à autre chose ; ils préfèrent donc que les marchandises soient livrées directement dans leur garage (ou laissées dans leur cour) sans qu’ils doivent être présents. Quel que soit leur choix, les clients veulent pouvoir décider du mode
et/ou du lieu de livraison.

4. Communication et transparence lors de la livraison

L’entreprise doit s’assurer que les clients aient suffisamment d’informations pour comprendre ce qu’ils doivent faire pour réceptionner la livraison. Selon le choix du client, l’entreprise doit, par exemple, indiquer clairement que le client doit être chez lui à un certain moment et/ou qu’il devra présenter une pièce d’identité pour réceptionner la livraison. Pour les livraisons sans accusé de réception, les consommateurs doivent être informés que cette option implique qu’ils en sont responsables. Les clients sont rarement prêts à s’adapter au distributeur. Ils veulent que leurs besoins spécifiques soient satisfaits, et avoir un contrôle total en cas de modification d’une livraison. N’oubliez pas : le client a toujours raison ! Il est donc important que l’entreprise de vente au détail, en concertation avec son distributeur, soit en mesure d’offrir une gamme d’options de livraison, ainsi qu’une communication claire et fiable. Lorsqu’une livraison est en route, de nombreux consommateurs veulent pouvoir la suivre tout du long. Cela fait partie de l’expérience d’achat. Déterminer les préférences de livraison du client le plus tôt possible dans le processus offre beaucoup à gagner. Comment le client souhaite-t-il être contacté et informé ? Par e-mail, SMS ou note dans la boîte aux lettres ? Il est important de faciliter le choix d’une option pour le client.

5. Faciliter le changement de livraison

L’avantage fondamental de l’e-commerce est la possibilité qu’il offre d’économiser du temps et de l’argent. Cependant, les clients peuvent facilement être gênés par des complications chronophages en voulant modifier les conditions de livraison convenues. Ce qui semblait être une bonne option au moment de l’achat peut par la suite s’avérer extrêmement gênant pour le client. Dans ce cas, si le distributeur n’est pas en mesure de s’adapter au changement d’attentes et d’exigences du client, ce qui a commencé comme un processus d’achat positif peut rapidement devenir le contraire. Ce qui aura alors un impact négatif sur l’entreprise. Les entreprises prospères doivent offrir aux clients la possibilité de modifier le processus de livraison, en permettant par exemple à une autre personne que le destinataire désigné de récupérer le colis ou en changeant de lieu de livraison.

La possibilité d’influencer la livraison après le paiement est essentielle pour que la logistique fonctionne correctement et contribue ainsi renforcer la relation entre le consommateur et l’entreprise. Le succès de l’e-commerce repose sur la capacité du distributeur à s’adapter aux changements souhaités par les consommateurs, et de fournir des informations précises sur la livraison via un ou plusieurs canaux appropriés. Il est également important de faire un suivi des réactions et des opinions des consommateurs après l’achat, notamment pour instaurer un lien de confiance avec eux, et d’assurer leur pouvoir. La relation doit être fluide du début à la fin, sans interruption du processus.

6. Créer des solutions de retour intelligentes

Lorsque les consommateurs réalisent un achat important, ils sont tout à fait prêts à accepter des complications mineures lors du processus de livraison. Cependant, lorsqu’ils doivent renvoyer un article et qu’ils trouvent le processus de retour compliqué, leur patience est limitée.

Le lien émotionnel qu’ils ont eu avec l’article, et donc avec le fournisseur, peut facilement être rompu. La condition préalable assurant une bonne expérience d’achat au consommateur est donc la capacité de l’entreprise à gérer les retours de manière efficace et flexible. Cela favorisera la fidélisation des clients.

Une gestion efficace des retours est essentielle à la réussite. Un consommateur nordique sur dix retourne des marchandises chaque mois (Source : E-commerce dans la région nordique, rapport semestriel 2017). Dans un même temps, 85 % des consommateurs déclarent que des procédures de retour sans ambiguïté sont importantes. Environ un consommateur nordique sur cinq a refusé d’acheter un produit auprès d’un détaillant en ligne faute d’approuver la politique de retour de l’entreprise. C’est un défi auquel l’e-commerce est confronté.

L’entreprise doit offrir des solutions de retour simples, telles qu’un accès facile aux lieux de dépôt des articles, des instructions claires sur la manière de traiter leur retour et des informations sur la réalisation des remboursements.

Les consommateurs doivent facilement pouvoir trouver les formulaires de retour à remplir, ainsi que les informations sur ce que ce processus implique. La description doit être claire et fournir des informations sur les coûts éventuels. Ces derniers doivent être mentionnés dès le début du processus. Avoir le courage d’assurer une date de remboursement renforce la confiance des clients et élimine les obstacles à l’achat. Les commentaires concernant la livraison sont importants pour le consommateur. Ils contribuent à le fidéliser et donnent à l’entreprise la possibilité d’enrichir ses connaissances et de jouer un rôle actif dans la livraison. Les consommateurs peuvent communiquer leur expérience d’achat, y compris concernant leur relation avec l’entreprise de détail. Une bonne intégration du système peut favoriser une relation transparente entre l’entreprise et le distributeur quant à l’expérience du client.

Pour résumer : La liberté de choisir, la praticité et la transparence font des gagnants

Une bonne logistique axée sur le consommateur doit toujours être basée sur ses besoins et y répondre. Le concept « le client a toujours raison » est ici plus pertinent que dans la plupart des autres cas. Aujourd’hui, de nombreux achats en ligne ne sont pas effectués par manque d’options de livraison.

Les consommateurs ne veulent pas devoir s’adapter à la livraison. Ils veulent en avoir le contrôle absolu. Il s’agit de pouvoir choisir un processus de livraison sur mesure quant au prix, à la rapidité, au délai et à la méthode. Les consommateurs veulent non seulement suivre la localisation précise du produit pendant la livraison, mais aussi avoir accès à une procédure de retour simple. Aujourd’hui, le temps est vraiment de l’argent, et les livraisons doivent répondre aux nouvelles exigences des consommateurs en matière de praticité, de liberté de choix et de contrôle. Les entreprises qui parviennent à accroître la liberté de choix et à rendre le processus plus sûr et plus pratique pour le consommateur seront les gagnantes commerciales.

Livre blanc – Logistique axée sur le consommateur (EN)