LOGISTIQUE

Logistique pour les magasins physiques : Face à un changement rapide, la chaîne logistique est confrontée à de nouvelles exigences

L’e-commerce se développe à une vitesse record et représente une part de plus en plus importante du commerce total. Dans le cadre de ce développement, les magasins prennent progressivement un rôle nouveau et plus complexe. L’e-commerce s’intègre toujours plus dans le commerce de détail (et inversement), et devrait faire partie intégrante de cet environnement. De plus en plus de magasins se développent vers le Click & Collect. L’une des questions clés est donc de savoir comment répartir le personnel en magasin entre les interactions avec la clientèle et les tâches logistiques. Parallèlement à cela, les propriétaires de marques et les grossistes recherchent de nouvelles technologies pour fournir de nouvelles solutions et interfaces afin d’ajouter de la valeur au plus près du client. Tous ces changements entraînent un besoin logistique pour les magasins physiques, qui jouent un rôle toujours plus important dans la chaîne logistique.

Tout est défini par les consommateurs

Gamme plus vaste. Livraisons plus rapides. Plus grande transparence. Plus de praticité. Fidélisation réduite. Les consommateurs changent rapidement les règles du jeu pour les détaillants traditionnels et les e-commerçants souhaitant voir leur entreprise prospérer. Le pouvoir croissant des consommateurs entraîne de nombreuses exigences nouvelles qui doivent être prises en compte à différents niveaux dans les entreprises, en particulier pour les questions de logistique. Des études ont démontré que les livraisons de biens achetés via des solutions d’e-commerce et l’expérience en magasin ont un impact direct sur le SCI/NPS (Satisfied Customer Index/Net Promoter Score). Par conséquent, la logistique ne peut plus être considérée que comme un service de transport. Elle constitue un élément clé de l’expérience client. Il s’agit donc d’un élément essentiel à la mission, d’un avantage concurrentiel et d’un critère de réussite de plus en plus important.

« Le client a toujours raison »

La lutte pour respecter (et livrer selon) les conditions de plus en plus avancées exigées par les consommateurs implique de nouvelles exigences plus strictes sur la façon dont les entreprises travaillent avec leur chaîne logistique. Celle-ci doit être reconstruite rapidement et étape par étape, afin de correspondre à un monde en constante évolution. Une telle modification et adaptation ne peut être basée que sur la compréhension du comportement des clients aujourd’hui et, surtout, sur la manière dont ils sont susceptibles d’agir à l’avenir. La pensée traditionnelle de silos internes au sein de l’entreprise fait désormais partie de l’histoire. Toute la chaîne logistique doit être basée sur une perspective extérieure dérivée de la devise suivante : « le client a toujours raison » et tous les départements doivent travailler avec le même scénario cible.

Il s’agit d’organiser une configuration logistique en s’assurant qu’elle soit axée sur le consommateur. Les domaines particulièrement importants à privilégier incluent la disponibilité des produits, la garantie d’une visibilité sur tout le processus de livraison, l’organisation de la logistique pour les magasins physiques et la capacité à bénéficier et agir grâce à la connaissance du client. Ce livre blanc se concentre spécifiquement sur la logistique des magasins physiques. Les problèmes et les opportunités dans d’autres domaines sont examinés dans des livres blancs distincts.

Un nouveau point de vente prend forme

Le point de vente occupe une position particulière dans la chaîne logistique, car il offre la possibilité d’un contact et d’une interaction personnels. Le magasin physique reste le premier choix pour la plupart des achats. Selon l’enquête Retail Gap Barometer (baromètre des écarts de vente au détail) d’Omnico, 42 % des consommateurs préfèrent cette option. Un rapport du Forum économique mondial prévoit que le magasin physique sera le canal qui contribuera le plus aux revenus de la majorité des entreprises de vente au détail au moins jusqu’en 2026. Il est important de prendre cela comme point de départ et de ne pas être aveuglé par le développement rapide de l’e-commerce et la frontière de plus en plus floue entre les ventes en ligne et en magasin.

Cependant, il ne fait aucun doute que le magasin doit s’adapter successivement et rapidement à un nouveau rôle. Traditionnellement, il s’agit simplement d’un lieu où les consommateurs se rendent pour acheter leurs marchandises. Le magasin sert de plus en plus de canal de distribution pour l’e-commerce et, par conséquent, de plateforme pour susciter l’engagement, générer des expériences et interagir. Il s’agit d’une grande partie du concept omnicanal, reposant sur la reconnaissance du fait que les clients ne font aujourd’hui plus de différence entre faire des achats via des canaux physiques ou en ligne. Le magasin doit gérer ses tâches conventionnelles, mais d’une nouvelle manière, tout en jouant un nouveau rôle en phase avec Click & Collect, qui s’établit progressivement en tant que concept. Le magasin devient également de plus en plus un site d’inspiration pour de futurs achats en ligne.

Ce service étendu a un impact sur la prise en charge du capital, le coût des locaux et, en particulier, sur le flux et le travail dans le magasin proprement dit. Les entreprises et les fournisseurs doivent établir une nouvelle approche pour intégrer le magasin physique dans la chaîne logistique.

Huit scénarios logistiques pour magasins physiques

Le magasin du futur doit donc être envisagé dans une perspective plus large que le magasin traditionnel. Il ne s’agit pas seulement d’un endroit choisi pour retirer un produit. C’est un lieu de rencontre physique où le personnel de vente et les acheteurs interagissent. Le magasin est donc sans doute la partie la plus importante de la chaîne logistique. Cela mène à un certain nombre de questions critiques :

« Comment tirer le meilleur parti de l’espace du magasin ? »
« Quel rôle doit jouer le personnel en magasin ? »
« Comment faire en sorte de répondre aux attentes du client lors de sa visite en magasin ? »

La section suivante de ce rapport expose un certain nombre de scénarios concernant le rôle clé de la logistique pour les magasins physiques, la manière dont les magasins sont susceptibles de se développer et les défis que cela entraînera dans les années à venir.

1. Optimisation des ressources actuelles

Pour garantir les ventes et accroître la satisfaction des clients, il est essentiel de s’assurer que les bons produits sont « en rayon ». Il s’agit d’un point absolument fondamental, nécessitant un réapprovisionnement fréquent pour suivre le rythme des ventes dans le magasin. Si un produit n’est pas disponible « en rayon » lorsqu’un client se rend dans le magasin, cela se traduira probablement par une vente manquée si le personnel ne convainc pas le client de faire un autre choix. Le risque évident est que le client ne soit pas entièrement satisfait. Cela peut sembler évident et simple, mais présente en pratique de nombreuses dimensions complexes concernant le rôle en constante évolution du magasin et de son personnel.

D’un point de vue plus large, il s’agit de l’agencement physique dont le magasin a besoin à long et à court terme, en phase avec l’intégration croissante de l’e-commerce dans l’entreprise. L’objectif est que la surface du magasin soit la plus grande possible par rapport au loyer, offrant ainsi une exposition optimale des produits. De plus, le magasin devient de plus en plus un endroit où les gens vont essayer/toucher/demander conseil sur les articles avant de les commander en ligne, soit en magasin, soit à leur retour à la maison.

Cela demande de l’espace, entrant en contradiction avec le besoin du magasin d’intégrer une grande « réserve » ou de fonctionner comme entrepôt régional pour les activités d’e-commerce. La question de la taille de la « réserve » est donc cruciale. La réduction de la surface de stockage optimise la fonction de promotion des ventes en magasin. Parallèlement, la disponibilité des articles doit répondre aux exigences des clients. Une petite « réserve » imposera donc des exigences croissantes sur un degré de raffinement plus élevé dans la section précédente de la chaîne logistique.

2. Hiérarchisation des ressources du personnel en magasin

Il s’agit de savoir combien de temps le personnel du magasin doit consacrer à des questions liées au stock : gestion du déballage, du réemballage, de l’étiquetage des prix et de l’application d’antivols, de l’inventaire des marchandises, et du réapprovisionnement des étagères.

Ils doivent simultanément gérer les tâches telles que des transferts dans le cadre de programmes Click & Collect, et fonctionner comme magasin de livraison dans le flux d’e-commerce. Toutes ces tâches prennent du temps sur l’interaction avec les clients.

Et toutes ces exigences doivent être satisfaites d’une manière ou d’une autre. La question est : comment et par qui ? À court terme, les magasins individuels peuvent sans doute prendre en charge la situation. Par exemple, les livraisons peuvent être effectuées à l’aide d’entrepôts locaux/régionaux ou d’un autre magasin à proximité, permettant de maintenir peu de stocks en magasin. Les partenaires peuvent être sollicités pour effectuer des tâches telles que la vérification, le réapprovisionnement et l’agencement des articles en magasin, et du personnel supplémentaire peut être affecté selon les besoins. Les magasins peuvent mettre en place des entrepôts de consignation (c.-à-d. où le fournisseur est propriétaire des marchandises) pour permettre de déplacer les flux de marchandises hors du magasin par des livraisons directes aux clients via l’e-commerce. 

3. Les fournisseurs/partenaires prennent en charge les tâches dans le magasin 

L’un des principaux défis à venir concernant le travail en magasin consiste à décharger le personnel de certaines tâches logistiques sur site. Plusieurs possibilités sont envisageables.

L’une d’entre elles consiste à établir des relations de travail plus étroites avec les fournisseurs logistiques ou avec d’autres partenaires de la chaîne de vente. Plus le niveau de maturité technique est élevé, meilleures sont les conditions d’établissement d’un flux logistique flexible dans ces rapports professionnels. Cette forme de partenariat est susceptible de devenir de plus en plus courante, imposant naturellement des exigences quant à l’instauration d’une culture de collaboration. Elle doit être basée sur la capacité de chacun à adopter une vue d’ensemble plutôt que de se concentrer sur sa propre situation, plus restreinte.

Les fournisseurs de produits ou de logistique peuvent également être amenés à réaliser une partie des travaux logistiques avant la livraison au magasin, voire dans le magasin lui-même. Cette répartition du travail crée de meilleures conditions pour que le personnel du magasin puisse se concentrer sur ses activités principales : contact client, conseil et vente. Tout cela au bénéfice des clients. Différentes solutions peuvent être mises en œuvre pour transférer directement aux fournisseurs la responsabilité de s’assurer de la
disponibilité des produits pour les clients. 

Une autre étape consiste à se concentrer plus clairement sur l’approvisionnement réel en marchandises en incitant les fournisseurs à développer et à affiner le flux logistique. Cela peut améliorer la disponibilité et donc les ventes en magasin sans avoir à agrandir la réserve sur site. Dans sa forme étendue, cette relation de travail peut impliquer le transfert de l’entière responsabilité des produits, du réapprovisionnement et de la gestion des stocks au fournisseur. Pas de stock propre – soit dans un emplacement central, soit dans le magasin lui-même !

Le fait que le prestataire logistique assume la responsabilité d’une partie du flux de marchandises peut, par exemple, permettre de réduire le temps de transit total pour les produits, l’administration liée aux achats et la facturation. L’approvisionnement en biens sera donc davantage « contrôlé par la consommation » (pull), ce qui est positif pour la durabilité (voir l’image ci-dessous).

4. Minimiser le travail logistique en magasin

Une des questions principales est de savoir comment minimiser le travail logistique réel dans le magasin lui-même sans compromettre les avantages pour le client. Ici, il s’agit d’économiser de l’argent, de réduire les délais d’exécution et de maintenir la satisfaction des clients.

Bien entendu, les clients doivent bénéficier de l’assortiment le plus large possible. Mais il est impossible d’entreposer tous les produits en magasin – uniquement sur le site du fournisseur. Ces produits peuvent à leur tour être consolidés dans les locaux du fournisseur logistique avant livraison. Une approche connue sous le nom de « transbordement » consiste à consolider les marchandises provenant directement du fournisseur et de votre entrepôt, avant d’effectuer la livraison à un magasin ou un client donné. Le Drop Shipping est une autre option qui consiste à faire livrer les marchandises directement du fournisseur à un magasin ou à un client. Il est important d’établir une vue d’ensemble (et de garder le contrôle) de ces flux afin de pouvoir présenter une image claire au client final.

Dans certains cas, il est possible de complètement supprimer la consolidation dans les entrepôts ou les magasins. Cela s’applique généralement aux produits spécifiques aux clients fabriqués sur commande. Ces produits sont livrés directement au client (idéalement juste à temps), et la livraison peut avoir lieu sous la forme de transport partagé avec d’autres produits.

Cela permet de minimiser le travail logistique tout au long du flux. Les produits peuvent également être préparés pour le magasin (par le fournisseur logistique ou un autre spécialiste) avant d’y être expédiés, afin qu’ils soient vendables rapidement, et qu’ils soient faciles à présenter ou à étiqueter en magasin.

5. Gestion du flux de retour en magasin 

Les clients pensent rarement en termes de canaux de livraison et de lieux de vente. Leur approche est plutôt la suivante : « Qu’est-ce qui est le plus simple et le plus flexible pour moi ? » L’approche omnicanale repose sur ce fait simple. Par conséquent, le magasin est de plus en plus un endroit évident où les clients peuvent retourner les marchandises qu’ils ont achetées, que ce soit dans ce magasin en particulier, dans un autre magasin ou en ligne. Les clients ne font pas la différence, ils choisissent toujours le moyen le plus simple et le plus pratique pour eux-mêmes.

Un consommateur sur dix retourne des marchandises tous les mois (E-commerce dans la région nordique, rapport semestriel 2017). Une telle incidence de retours implique un point crucial : l’interaction et l’accueil des clients souhaitant retourner des marchandises.

« Comment fournissez-vous des informations sur les retours ? »
« Existe-t-il un guichet spécial pour les retours ? »
« Comment les documents sont-ils traités ? »
« Le processus de remboursement est-il simple ? »

Les clients doivent considérer le processus comme fluide et sans problème, car les retours sont courants et font donc partie de l’expérience d’achat. Si le client est accueilli de manière professionnelle dans le magasin pour un processus de retour, il restera probablement et reviendra en tant que client. Il s’agit d’un problème de fidélité et de marque (Lönsamma kunder returnerar [Retour rentable des clients], Handelsrådet, Daniel Hellström, Lund University et Stefan Karlsson, Oriflame).

D’un point de vue interne, un processus de gestion des stocks sécurisé est requis pour traiter les articles retournés, en veillant à ce qu’ils apparaissent rapidement dans les bons canaux et puissent donc être revendus, offerts à prix réduit ou mis au rebut.

Un article retourné ne doit pas « prendre la poussière » parce que personne dans le magasin ne sait quoi en faire. Une réduction des délais de livraison des articles retournés implique une réduction des engagements de capitaux pour les produits en stock. Tout le monde sort gagnant d’une gestion efficace des retours.

6. Le Click & Collect et les défis qu’il pose

Le scénario décrit précédemment est de plus en plus pertinent à mesure que de nombreux magasins se tournent vers le Click & Collect. Ces magasins offrent aux consommateurs la possibilité de visiter les points de vente de la chaîne pour récupérer et/ou retourner les articles achetés et payés via Internet. Tandis qu’il est naturellement souhaitable que le personnel se concentre davantage sur les clients en magasin, le Click & Collect entraîne inévitablement une augmentation du travail logistique sur site. Le magasin doit fonctionner comme la combinaison d’une salle d’exposition, d’un point de collecte et d’une réserve. Tandis que les tâches du personnel seront alors plus fragmentées, d’une manière assez similaire à la méthode de travail conventionnelle dans un magasin.

La décision d’introduire le Click & Collect doit donc toujours être prise après une analyse minutieuse. Par-dessus tout, l’agencement du magasin a un rôle essentiel à jouer pour générer un flux efficace de distribution des marchandises et de prise en charge des retours. Il est également important d’assurer un espace de stockage suffisant pour les livraisons, ce qui va à l’encontre de la tendance habituelle.

Les clients doivent vivre le processus de collecte et de retour des marchandises aussi harmonieusement et professionnellement que possible. La communication doit être effectuée de manière transparente sur tous les canaux. Lorsque les clients arrivent en magasin, ils doivent pouvoir s’y retrouver facilement. L’étiquetage et le scannage des livraisons doivent être effectués de manière à ce que le personnel puisse rapidement trouver le colis du client.

Le personnel doit donc être formé pour assumer un nouveau rôle dans une certaine mesure : le Click & Collect offre des opportunités de ventes supplémentaires, car il augmente le flux de visiteurs dans le magasin.

De manière générale, les questions suivantes doivent être posées : Comment les ventes sont-elles mesurées dans une structure omnicanale ? Qui perçoit les revenus de l’e-commerce ? Et comment mettre en place une structure de primes ?

7. Les nouvelles technologies ouvrent de nombreuses perspectives pour le commerce de détail

L’Internet des objets a déjà eu un impact sur le secteur de la vente au détail et continuera d’évoluer. Les prévisions indiquent que différentes formes d’outils IdO, combinées à Internet, pourraient d’ailleurs contribuer à plus de 14 000 milliards de dollars à l’économie mondiale d’ici 2030 (Accenture: The Internet of Things – Revolutionizing the Retail Industry).

Beaucoup de choses se produisent dans ce domaine, qui en est encore à ses débuts et en phase de projet. Une étude de Zebra Technology (Reinventing Retail : 2017 Retail Vision Study) prévoit que, dès 2021, 75 % des magasins pourront utiliser l’IA (intelligence artificielle) pour dialoguer avec les clients (via leur smartphone connecté) dès qu’ils passeront la porte. En obtenant un aperçu des modèles d’achat et de l’historique de clients spécifiques, les magasins seront en mesure de présenter des offres pertinentes, et de manière pertinente. Grâce aux balises NFC (Near Field Communication), il est possible d’envoyer des informations et des messages personnalisés sur les produits qui intéressent les clients directement via leur téléphone mobile/smartphone. Les boutiques auront ainsi des opportunités inégalées de personnaliser les expériences des clients lors de leurs visites. La VR (réalité virtuelle) permettra d’apporter des dimensions supplémentaires à la visite en magasin et de renforcer l’expérience autour des produits. Par exemple, à l’aide de lunettes VR, les consommateurs peuvent presque être transportés dans l’environnement où ils utiliseront le(s) produit(s) en question. Par exemple, il peut s’agir de tester une nouvelle paire de chaussures de course sur un sentier de forêt ou de piloter un VTT sur un terrain accidenté.

L’AR (réalité augmentée) peut également être utilisée pour amplifier la réalité. Les cabines d’essayage peuvent être équipées de miroirs numériques technologiques, qui peuvent ensuite servir de conseillers en style et de guides de tailles. Ils peuvent également conseiller le client sur les produits qui correspondent à ceux qu’il essaie. L’idée est ici de stimuler la pertinence et de générer des ventes supplémentaires.

Grâce à la nouvelle technologie, les produits peuvent être suivis et améliorer le contrôle des stocks en magasin. Par exemple, elle peut impliquer des avertissements automatisés en cas de stocks faibles. Les robots de magasin pourront bientôt être utilisés pour réaliser des tâches demandant beaucoup de temps et de personnel. Des capteurs et des caméras positionnés de manière stratégique peuvent être utilisés pour identifier les produits qui sont essayés avant d’être achetés/jetés. Il s’agit d’informations importantes concernant l’emplacement des différents produits en magasin. 

Les panneaux numériques et les étiquettes de rayon liées au système de gestion des prix du magasin lui permettent d’ajuster les prix en temps réel. L’éclairage intelligent et la régulation de la chaleur peuvent être utilisés pour ajuster la température dans le magasin et pour garantir plus d’économies d’énergie. Les magasins du futur n’auront pas non plus de caisse physique avec du personnel. Au lieu de cela, des caisses numériques seront intégrées dans le processus d’achat.

8. ICP devenant extrêmement importants en tant qu’outils de gestion

L’utilisation active d’ICP (Indicateurs clés de performance) définit les conditions permettant de clarifier le fonctionnement de la chaîne logistique par rapport aux objectifs fixés. Cela est important dans de nombreux domaines, en particulier en ce qui concerne la logistique pour les magasins physiques.

Cependant, les ICP ne sont pas réservés qu’au personnel logistique ; ils constituent une question de gestion exigeant un consensus au plus haut niveau de l’entreprise. Bien les utiliser permet d’éviter une sous-optimisation et des conclusions trompeuses au niveau fonctionnel. Sur la base de cette plateforme, il est possible de formuler des ICP permettant de suivre les développements des domaines les plus importants. Les ICP envoient également des signaux clairs sur le moment où des changements doivent être apportés, ce qui permet aux entreprises d’opérer de manière proactive et de développer leur chaîne logistique afin qu’elle soit conforme aux attentes des clients.

Quels ICP une entreprise doit-elle utiliser ? Bien entendu, il n’existe pas de réponse « universelle » à cette question ; il faut y répondre individuellement. La section à la page 6 présente un résumé des différentes mesures pouvant être introduites pour mesurer les performances dans différentes disciplines. Il est important de s’assurer que les ICP sont utilisés de manière professionnelle. Ils doivent être introduits à un rythme adapté au développement en cours dans la chaîne logistique. L’action et les mesures doivent aller de pair.

Résumé :

Apparition d’un nouveau type de magasin. D’un endroit conventionnel où les consommateurs achètent leurs marchandises, le magasin sert de plus en plus de canal de distribution et de plateforme pour générer des expériences client et de l’engagement grâce à l’interaction sur site. Les entreprises doivent prendre une position stratégique à cet égard.

Toutefois, l’une des exigences fondamentales qui perdurent est que les produits demandés par les clients doivent être disponibles en rayon. Cela dit, de nouvelles méthodes sont nécessaires pour gérer les opérations de réapprovisionnement fréquentes dans le magasin. Après tout, le personnel doit consacrer un maximum de temps à l’interaction avec les clients plutôt qu’aux problèmes liés aux stocks. Il s’agit également d’une question d’agencement. La « réserve » traditionnelle volait un espace précieux à la vente. La solution est souvent trouvée grâce à différents types de partenariats. Il existe plusieurs manières pour les fournisseurs et les partenaires de simplifier le flux et de préparer les marchandises avant qu’elles n’atteignent le magasin. 

L’une des questions clés que de plus en plus d’entreprises doivent se poser concerne leur gestion du Click & Collect et du flux de retour en magasin. Elle définira en grande partie la manière dont les magasins du futur seront construits. L’Internet des objets a déjà eu un impact sur le secteur de la vente au détail et continuera d’évoluer. La tendance est claire : la boutique du futur doit être connectée. La technologie jouera un rôle clé dans l’amélioration de l’expérience client.

Livre blanc – Logistique pour magasins physiques (EN)