L'IA sta riscrivendo le regole del retail omnichannel
L'IA sta rapidamente rimodellando le regole del commercio al dettaglio, dal modo in cui i clienti scoprono i prodotti al modo in cui vengono completati gli acquisti.
Google Insights
Nell'ultimo Omnichannel Index di Google, realizzato in collaborazione con IMPACT Commerce, Tanja Winterberg, responsabile di Search+ per i Paesi nordici, illustra quanto molti marchi debbano ancora migliorare per soddisfare i requisiti futuri di un'esperienza cliente basata sui dati, fluida e supportata dall'intelligenza artificiale.
Oggi i rivenditori si trovano ad affrontare un brutale dilemma: sebbene le basi dell'e-commerce, ossia prestazioni tecniche ed evasione rapida degli ordini, abbiano raggiunto la maturità, non sono più sufficienti per avere successo. Sono diventati "fattori igienici", il semplice biglietto d'ingresso per giocare. La sfida più grande per il settore non è più solo quella di integrare i canali online e offline, ma di stare al passo con le aspettative dei consumatori in rapida evoluzione, in un'epoca in cui lo standard di riferimento è rappresentato dall'esperienza migliore che un cliente abbia mai avuto, ovunque e su qualsiasi dispositivo.
Per scoprire come i brand stanno affrontando questo cambiamento, Google e IMPACT Commerce hanno collaborato alla quinta edizione dell'Omnicanal Index. Il rapporto del 2026 rappresenta la valutazione più completa mai realizzata finora sul settore del commercio al dettaglio europeo, analizzando 373 marchi in 11 settori e 6 mercati. Sulla base di 27.602 dati raccolti tramite mystery shopping, ricerche documentarie e raccolta assistita dall'intelligenza artificiale, l'Indice misura la realtà effettiva dell'esperienza dei consumatori attraverso 74 punti di contatto. Nello specifico, lo studio di quest'anno ha introdotto l'IA come disciplina autonoma per valutare l'efficacia con cui i brand si stanno preparando per un futuro del commercio agentico.
L'indice mette in luce una cruda realtà: il punteggio medio di rendimento è di appena il 38% su 100%, e l'intelligenza artificiale è la disciplina con il punteggio più basso, con un misero 19%. Tuttavia, questa lacuna crea un'enorme opportunità. Osservando come aziende leader come IKEA (che ha ottenuto un punteggio dell'80% nell'AI) stiano prendendo il largo, l'Indice evidenzia tre priorità strategiche fondamentali per i prossimi tre anni.
"I marchi che considerano la preparazione all'intelligenza artificiale come l'infrastruttura di oggi saranno quelli che domineranno il rapporto con i clienti di domani".
Stiamo passando dall'intelligenza artificiale intesa come strumento all'intelligenza artificiale intesa come agente. Il commercio autonomo, in cui i sistemi di intelligenza artificiale svolgono attivamente compiti quali il monitoraggio delle riduzioni di prezzo o l'esecuzione degli acquisti, sta diventando la nuova norma.
Il mandato della leggibilità automatica: solo il 42% dei marchi attualmente ha pagine dei prodotti sufficientemente ben strutturate per consentire agli agenti di IA di "leggerle" in modo affidabile.
Il cambiamento della visibilità: se i tuoi contenuti non sono strutturati per l'interpretazione da parte dell'IA, il tuo marchio scomparirà semplicemente dalle liste selezionate che l'IA sta creando per i potenziali clienti. I dati puliti e leggibili da una macchina rappresentano la nuova infrastruttura fondamentale.
La paralisi da scelta uccide la conversione: il 63% degli acquirenti rinuncia all'acquisto perché cercare e scegliere è diventato troppo complicato. l'intelligenza artificiale deve essere impiegata come curatore intelligente per guidare il percorso.
Oltre la transazione: la maggior parte dei rivenditori ha ottimizzato il pulsante "Acquista" (punteggi di acquisto del 53%), ma ha trascurato la fase di valutazione (34%), in cui i clienti vengono effettivamente acquisiti.
Personalizzazione su larga scala: sebbene il 77% dei marchi raccolga dati di prima mano, solo il 27% li utilizza effettivamente per promuovere la personalizzazione. I leader utilizzano l'intelligenza artificiale per personalizzare i consigli in tempo reale, rendendo l'esperienza più intima e meno generica.
L'intelligenza artificiale non può sostituire il negozio fisico, ma deve integrarlo. Gli acquirenti omnichannel spendono in media il 73% in più rispetto a quelli che usano un solo canale, eppure molti percorsi di acquisto presentano ancora delle interruzioni.
Il passaggio perfetto: i rivenditori devono considerare la propria rete di punti vendita come una risorsa logistica di grande visibilità. Ciò significa attivare la funzione "spedizione dal negozio" e consentire al personale di avvalersi di analisi basate sui dati per fornire una consulenza personalizzata ai clienti.
Rafforza il punto vendita: solo il 5% dei marchi valutati offre un sistema POS mobile, un'enorme occasione persa per concludere le vendite in qualsiasi parte del punto vendita.
