Datakracht: de brandstof die het potentieel van AI ontsluit
Inzichten van Google, met Claes Eriksson, Head of Measurement, Google Nordics.
AI biedt bedrijven nieuwe mogelijkheden om marketing te stroomlijnen, de klantervaring te verbeteren en meer datagedreven beslissingen te nemen. Maar de waarde van de technologie wordt grotendeels bepaald door de kwaliteit van de beschikbare data. Claes Eriksson, Head of Measurement bij Google Nordics, beschrijft hoe bedrijven een sterke datafundering kunnen bouwen om betere resultaten uit AI te halen, hun meetmogelijkheden te versterken en de basis te leggen voor groei op lange termijn.
Er is geen twijfel over mogelijk dat kunstmatige intelligentie (AI) een revolutionaire technologie is voor bedrijven die concurrentievoordeel zoeken in een veranderende wereld. Maar terwijl de meeste marketeers en bedrijfsleiders zich richten op de AI-modellen zelf, vergeten velen wat deze systemen werkelijk aandrijft. De waarheid is eenvoudig maar doorslaggevend: sterke data spelen vandaag een dubbele rol. Ze vormen zowel de noodzakelijke basis om advertenties in een nieuw AI-tijdperk te activeren en te optimaliseren, als de absolute voorwaarde om marketinginvesteringen betrouwbaar te kunnen meten en evalueren, en om geavanceerdere toepassingen in marketing te kunnen creëren. Zonder een robuuste datafundering wordt AI-optimalisatie ineffectief en meting misleidend.
De efficiëntie van AI-technologie hangt direct samen met de informatie waarvan ze leert. In het huidige digitale landschap, waarin privacyregelgeving en het uitfaseren van cookies van derden traditionele tracking beperken, zijn de eigen first-party data van een bedrijf het waardevolste bezit. Wanneer deze data met AI worden gecombineerd, krijgen adverteerders toegang tot uitstekende patroonherkenning en voorspellende inzichten, afgestemd op unieke bedrijfsdoelen. Om volledig te slagen moeten organisaties interne silo’s doorbreken en hun data, teams en bedrijfsresultaten met elkaar verbinden. Daarom presenteren we een concreet plan in vier stappen om een sterke datastructuur op te bouwen, je campagnes te activeren en je rendement te meten. Sterke data zijn de basis voor zowel succesvolle AI-activatie als nauwkeurige meting.
Vier stappen naar meer datakracht en groei
1. Verbind je databronnen
De reis begint met het opzetten van een veilige en stabiele pijplijn van je databronnen naar de advertentieplatforms. Het doel is om een traditioneel gefragmenteerd landschap, waarin waardevolle informatie geïsoleerd zit in verschillende silo’s, te vereenvoudigen en te verenigen.
“Versterk je datakracht door oudere tags van derden te vervangen door moderne first-party-oplossingen voor dataverzameling. Zo beheer je je tracking op een veilige, duurzame en privacyvriendelijke manier, rechtstreeks via je eigen domein.”
“Centraliseer de data en breng alle bronnen op één plek samen. Gebruik tools die dit proces vereenvoudigen met kant-en-klare workflows voor directe koppeling met advertentiesystemen, wat het beheer vergemakkelijkt.”
2. Maximaliseer de datakwaliteit
Wanneer de data vrij stromen, moet je ervoor zorgen dat je de juiste signalen verzamelt. AI-tools zijn zo slim als de data waarmee ze worden gevoed. Als de data onjuist zijn, leert de AI de verkeerde lessen en optimaliseert ze voor onjuiste resultaten, wat een sluipmoordenaar van efficiëntie wordt.
Marketeers moeten zich richten op vier centrale typen signalen:
Bouw je datakracht op door gehashte klantgegevens (zoals versleutelde e-mailadressen of telefoonnummers) rechtstreeks in je advertentie-infrastructuur te integreren. Door dit type first-party data te delen, kunnen AI-modellen conversies nauwkeuriger koppelen en toewijzen aan verschillende apparaten en platforms.
Transactie- en gedragssignalen: Meet de werkelijke waarde van een aankoop om te voorkomen dat die dubbel wordt geteld, en krijg dieper inzicht in de klantreis op je website, zodat AI kan optimaliseren voor je meest waardevolle bedrijfsdoelen.
3. Activeer je data en AI
Hoge datakwaliteit is de sleutel om AI optimaal te activeren en je signalen om te zetten in daadwerkelijke bedrijfsresultaten. Hoge datakwaliteit fungeert als cruciale input voor de AI van Google en maakt het mogelijk om de juiste klanten efficiënter te bereiken. Het gaat erom AI je eigen klantsignalen te laten gebruiken om bieden en doelgroepselectie op totaal nieuwe manieren aan te sturen.
Doelgroepen: Vind je meest waardevolle klantsegmenten en vergroot je bereik naar vergelijkbare doelgroepen.
Bieden (bidding): AI-gestuurd bieden gebruikt je data om nieuwe zoekwoorden en kanalen te identificeren en het budget in realtime te optimaliseren.
Kanaaloptimalisatie: De data maken geavanceerde attributiemodellen mogelijk die de waarde eerlijk verdelen over elk contactpunt in de klantreis.
4. Toon het effect aan met moderne meting
Het werkelijke effect van je datakracht wordt zichtbaar in de meting. Net als vóór de AI-revolutie blijven sterke data de basis om te begrijpen wat echt werkt en om investeringen effectiever te meten. Door verder te gaan dan eenvoudige last-click-statistieken kun je de bedrijfskritische key performance indicators (KPI’s) meten die er werkelijk toe doen, zoals omzet en winst. Een moderne meetgereedschapskist combineert drie op elkaar inwerkende componenten.
Attributie: Geavanceerde attributiemodellen, zoals datagedreven attributie, helpen je te begrijpen welke mediacontactpunten het meest bijdragen aan de klantreis.
Incrementaliteitstests: Met gecontroleerde experimenten (zoals geo- en conversietests) kun je het werkelijke, incrementele effect van je campagnes meten en zien of een advertentie daadwerkelijk een conversie heeft veroorzaakt.
Marketing Mix Modeling (MMM): Statistische modellen analyseren investeringen ten opzichte van de omzet, waarmee je budgetten over alle kanalen, zowel digitaal als fysiek, kunt optimaliseren.
De weg vooruit is investeren in toekomstige groei. Datakracht opbouwen draait niet alleen om het finetunen van lopende campagnes, maar om het strategisch voorbereiden van de organisatie op de toekomst. AI die verankerd is in een hoogwaardige first-party-datastrategie zorgt voor slimme optimalisatie, zodat elke geïnvesteerde kroon maximaal rendeert. Voor vooruitkijkende bedrijfsleiders is superieure datakracht geen optie meer – het is een absolute voorwaarde om het volledige potentieel van moderne AI te ontsluiten en winstgevende groei te realiseren.
Een beslissende factor voor sterke data en robuuste meting is de organisatie. We zien vaak dat de infrastructuur voor meting en datastrategie snel wordt teruggebracht tot puur technische vragen en beslissingen. Hoewel technologie een voorwaarde is, moeten beslissingen altijd gebaseerd zijn op bedrijfsprioriteiten en commerciële waarde. Om het marketingrendement te maximaliseren en investeringen te rechtvaardigen, is nauwe samenwerking tussen marketing en IT nodig, waarbij beide partijen een gedeeld begrip hebben van zowel de bedrijfsdoelen als de technische keuzes.
Door de controle over je eigen datakracht te nemen, stop je met gokken en begin je te investeren. Dit is niet alleen de sleutel om het meeste uit AI te halen – het is de enige manier om de werkelijke waarde van marketing op de bottom line te bewijzen.