Płynny handel stawia nowe wymagania płatnościom
Wywiad z Tobiasem Lindhem, CEO Adyen w krajach nordyckich i bałtyckich.
Granica między e-commerce a sklepem stacjonarnym coraz bardziej się zaciera. Konsumenci oczekują, że będą mogli robić zakupy online, odbierać lub zwracać towary w sklepie i mieć płynne doświadczenie zakupowe niezależnie od kanału. Oznacza to nowe wymagania wobec płatności w handlu: muszą być zarówno proste dla klienta, jak i bezpieczne dla sprzedawcy. Według Tobiasa Lindha, dyrektora zarządzającego Adyen w krajach nordyckich i bałtyckich, rozwój napędzają dane i AI, które mogą sprawić, że płatności będą bardziej trafne, ograniczyć oszustwa i stworzyć bardziej płynną ścieżkę klienta.
Sposób, w jaki robimy zakupy online, się zmienił. Według Tobiasa Lindha ponad 60 procent e-commerce odbywa się dziś przez urządzenia mobilne, gdzie zoptymalizowane pod kątem telefonów metody płatności, takie jak Swish, Apple Pay i Google Pay, ułatwiły sfinalizowanie całego zakupu. Ale płynny proces zakupowy to nie tylko szybkość. Metody płatności muszą też pasować do klienta i sytuacji zakupowej.
„Największym źródłem tarcia, jakie widzimy, jest to, że klientowi nie oferuje się metody płatności, która mu odpowiada”, mówi Tobias. „Dlatego kluczowe jest zrozumienie, w jakiej branży działamy i jaki rodzaj produktu kupuje klient.”
Znaczenie ma również wartość zamówienia. Przy większych zakupach lepsza może być płatność BNPL (Buy Now Pay Later) lub kartą kredytową, a przy mniejszych – Swish lub karta debetowa. Wyraźnym przykładem jest zakup mebli z długim czasem realizacji. Klient niekoniecznie chce zapłacić całą kwotę, zanim towar zostanie dostarczony. Jeśli ten sam klient zrobi mniejszy zakup w tej samej firmie, większą wagę mogą mieć szybkość i prostota. Trend zmierza więc w stronę bardziej dynamicznych procesów płatności.
„Zamiast pokazywać wszystkim klientom tę samą listę metod płatności, kasę można dostosować na przykład do produktu, kwoty, rynku i zachowania klienta”, wyjaśnia Tobias.
Dla sprzedawcy istnieje także kompromis finansowy. Metody płatności mają różne modele opłat i w różny sposób wpływają na konwersję. Usługa cyfrowa o bardzo wysokiej marży łatwiej udźwignie wyższy koszt transakcji, jeśli metoda płatności jednocześnie zwiększa konwersję. W elektronice użytkowej wartości zamówień są często wysokie, a marże niższe. W przypadku takich produktów większego znaczenia nabierają zarówno koszty płatności, jak i ryzyko oszustw. Tobias uważa zatem, że sprzedawca powinien starannie rozważyć wszystkie czynniki.
„Trzeba więc zadać sobie pytanie: co jest dla mnie ważne jako sprzedawcy?”, mówi. „Gdzie jest mój sweet spot?”
Wybór rozwiązania płatniczego wpływa również na to, jak dobrze ścieżka klienta działa między różnymi kanałami. Handel cyfrowy i fizyczny coraz bardziej się łączą, a dzięki unified commerce zarówno zakup, jak i płatność mogą podążać za klientem między e-commerce a sklepem stacjonarnym.
„Największym trendem jest obecnie to, że e-commerce i sklep stacjonarny stają się coraz bardziej zintegrowane”, mówi Tobias.
Obszarem, w którym Tobias dostrzega wyraźną zmianę, jest stopniowe zacieranie się granicy między e-commerce a sklepem stacjonarnym. Dla konsumentów kanał, w którym dokonano zakupu, staje się coraz mniej istotny. Zamiast tego wielu oczekuje, że będzie mogło płynnie przechodzić między różnymi punktami styku: od zakupu online do odbioru, zwrotu lub serwisu w sklepie.
Dla sprzedawcy oznacza to połączenie systemu e-commerce, systemu punktu sprzedaży i systemu płatności tak, aby klient mógł poruszać się między kanałami bez konieczności traktowania zakupu jako osobnych transakcji. Zakup online można na przykład odebrać lub zwrócić w sklepie, a ta sama płatność i transakcja towarzyszą mu przez cały proces.
„To zaciera granice między e-commerce a sklepem stacjonarnym”, wyjaśnia Tobias. „Można kupić online i zwrócić w sklepie, a mimo to otrzymać zwrot środków za tę samą transakcję.”
Szczególnie wyraźnie widać to przy zwrotach. Zwrot środków można zrealizować tą samą metodą płatności, której użyto przy zakupie, nawet jeśli towar zwrócono innym kanałem. Dotyczy to także zwrotów częściowych, gdy zwracana jest tylko część zamówienia.
„Jeśli klient kupił trzy produkty i zwraca dwa, można zwrócić środki tylko za te produkty i tą samą metodą płatności, której użyto przy zakupie”, mówi Tobias.
Według Tobiasa te zmiany to znacznie więcej niż łatwiejsze zwroty. Gdy różne systemy handlowe są zintegrowane, firmy zyskują pełniejszy obraz klienta i mogą stworzyć bardziej spójne doświadczenie zakupowe. Widzi on również, że wiele firm e-commerce otwiera własne sklepy stacjonarne, podczas gdy tradycyjne sieci handlowe nadal cyfryzują sprzedaż i płatności. Także w handlu stacjonarnym coraz powszechniejsze stają się rozwiązania samoobsługowe i płatności zbliżeniowe. W rezultacie różnice między sklepami stacjonarnymi a e-commerce się zacierają, a handel jest coraz częściej postrzegany jako spójne doświadczenie, a nie osobne kanały.
Innymi słowy, podstawowa zasada brzmi: zwrot środków powinien nastąpić tą samą metodą płatności, której użyto przy zakupie, i najlepiej jak najszybciej.
„Zwroty są bardzo ważne, ponieważ każdy chce, żeby przebiegały równie płynnie jak zakup i najlepiej jak najszybciej”, mówi Tobias. „Bo jeśli nie obsłuży się tego właściwie i nie zaoferuje szybkiego, prostego rozwiązania, może to wywołać sporo negatywnych emocji wobec firmy.”
Takie samo wymaganie wygody dotyczy bezpieczeństwa. E-sprzedawca musi więc być w stanie zapobiegać oszustwom, nie komplikując niepotrzebnie procesu zakupowego uczciwym klientom. Skutecznym sposobem zapobiegania praniu pieniędzy jest realizowanie płatności i zwrotów w ten sam sposób.
„Powiedzmy, że otrzymujemy płatność od klienta jedną metodą, a zwroty obsługujemy inną”, wyjaśnia Tobias. „To otwiera możliwość wielu problemów za kulisami, w tym wysokich kosztów transakcji.”
W płatnościach kartowych stosuje się systemy takie jak 3D Secure (3DS), aby zweryfikować, czy zakupu dokonuje właściwa osoba. 3DS służy do spełnienia wymogów silnego uwierzytelniania klienta (Strong Customer Authentication, SCA), określonych w drugiej unijnej dyrektywie o usługach płatniczych (PSD2). Ta warstwa bezpieczeństwa może powodować dodatkowe tarcie w trakcie zakupu, ale nowsze procesy 3DS sprawiły, że uwierzytelnianie jest znacznie płynniejsze niż dawniej. Zmieniło się jednak także nastawienie klientów, jak mówi Tobias Lindh.
„Dawniej klienci mogli bardziej irytować się weryfikacją”, mówi Tobias. „Myślę, że dziś ludzie lepiej rozumieją potrzebę zabezpieczeń. Problem pojawia się, gdy system oceny ryzyka staje się zbyt rygorystyczny.” Fałszywe alarmy (false positives) oznaczają, że uczciwe transakcje są blokowane, bo błędnie uznano je za podejrzane. Według globalnych danych Adyen nawet dziewięciu procentom klientów na rynkach światowych błędnie odmawia się dokonania zakupu. W regionie nordyckim Tobias szacuje ten odsetek na jeden–dwa procent.
Obniżenie poziomu zabezpieczeń w celu zmniejszenia ryzyka fałszywych alarmów nie wchodzi jednak w grę, ponieważ może to zwiększyć liczbę oszustw. Wyzwaniem jest więc określenie, które zakupy wymagają dodatkowej weryfikacji, a które mogą przejść przez system bez dalszych kroków.
W tym miejscu centralną rolę odgrywa AI. Analizując dane transakcyjne i wzorce zachowań, systemy potrafią lepiej odróżniać uczciwych klientów od podejrzanych transakcji. Tobias podaje, że Adyen udało się zmniejszyć liczbę fałszywych alarmów o prawie 42 procent.
Technologię wykorzystują jednak obie strony. Także oszuści coraz częściej używają AI do automatyzacji testowania numerów kart i luk w systemach ryzyka sprzedawców.
„Oszuści używają AI, a my używamy AI do wykrywania oszustw, więc to trochę jak wojna pozycyjna”, mówi Tobias.
Według Tobiasa około pięciu procent oszustów na platformie Adyen odpowiada za ponad połowę oszustw, zarówno pod względem liczby prób, jak i wartości finansowej.
AI służy także do ograniczania tarcia dla uczciwych klientów. Adyen Uplift wykorzystuje tę technologię m.in. do zarządzania ryzykiem, uwierzytelniania i optymalizacji procesu zakupowego. Produkty, kwoty, regiony i zachowania wpływają więc na to, z jakimi metodami płatności spotyka się klient i w jakiej kolejności są one wyświetlane.
Oznacza to, że bezpieczeństwa i konwersji nie trzeba traktować jako dwóch osobnych kwestii, mówi Tobias Lindh, wskazując, że te same dane można wykorzystać zarówno do zatrzymania podejrzanego zakupu, jak i do ułatwienia uczciwego.
„Najważniejsze jest, aby móc zaoferować właściwą metodę płatności – nie ma powodu umieszczać jakiejś metody na szczycie listy ani narzucać jej klientowi, jeśli nie jest dla niego istotna”, mówi.
Patrząc w przyszłość, Tobias widzi przede wszystkim dalszą integrację e-commerce i sklepów stacjonarnych, a nie jedną metodę płatności, która zmieni rynek.
„Najważniejsze jest to, że e-commerce zaczyna łączyć się ze sklepami stacjonarnymi”, mówi Tobias. „Widzimy tego coraz więcej, jest to coraz bardziej zintegrowane.”
Agenci AI, Click to Pay i waluty cyfrowe to gorące tematy, ale Tobias uważa, że bardziej prawdopodobne jest, iż płatności będą stopniowo stawać się coraz bardziej mobilne, zintegrowane i dopasowane do sytuacji. Agenci AI mogą odgrywać większą rolę w ścieżce zakupowej, ale jego zdaniem sprzedawcy również w przyszłości będą chcieli zachować kontrolę nad swoją marką i relacją z klientem.
Bardziej namacalna zmiana dotyczy nowych przepisów o kredycie konsumenckim. Nie powinny one istotnie zmienić doświadczenia płatniczego klienta, ale mogą wymagać od e-sprzedawców przeglądu rozwiązań płatniczych i partnerstw, m.in. w zakresie prowizji od kredytów.
„Ostatecznie to sprzedawcy będą za to odpowiadać, a nie dostawca usług płatniczych”, mówi Tobias.
Płatności stają się więc za kulisami coraz bardziej zaawansowane, podczas gdy cel klienta jest odwrotny: proste, trafne i bezpieczne doświadczenie zakupowe. Dla sprzedawców chodzi o zapewnienie takiej wygody bez rezygnacji z bezpieczeństwa i kontroli nad relacją z klientem.
