Siła danych: paliwo, które uwalnia potencjał sztucznej inteligencji
Perspektywa Google, z Claesem Erikssonem, Head of Measurement, Google Nordics.
AI daje firmom nowe możliwości usprawnienia marketingu, poprawy doświadczeń klientów i podejmowania decyzji opartych na danych. Wartość technologii zależy jednak w dużej mierze od jakości dostępnych danych. Claes Eriksson, Head of Measurement w Google Nordics, opisuje, jak firmy mogą zbudować solidny fundament danych, aby uzyskiwać lepsze wyniki dzięki AI, wzmocnić możliwości pomiarowe i położyć podwaliny pod długoterminowy wzrost.
Nie ma wątpliwości, że sztuczna inteligencja (AI) to rewolucyjna technologia dla firm poszukujących przewagi konkurencyjnej w zmieniającym się świecie. Jednak podczas gdy większość marketerów i liderów biznesu skupia się na samych modelach AI, wielu zapomina o tym, co faktycznie napędza te systemy. Prawda jest prosta, ale rozstrzygająca: silne dane odgrywają dziś podwójną rolę. Są zarówno niezbędnym fundamentem aktywacji i optymalizacji reklam w nowej erze AI, jak i absolutnym warunkiem wiarygodnego mierzenia i oceny inwestycji marketingowych, a także tworzenia bardziej zaawansowanych zastosowań w marketingu. Bez solidnej podstawy danych optymalizacja AI staje się nieskuteczna, a pomiar – mylący.
Skuteczność technologii AI jest bezpośrednio powiązana z informacjami, z których się uczy. W dzisiejszym środowisku cyfrowym, w którym przepisy o ochronie prywatności i wycofywanie plików cookie stron trzecich ograniczają tradycyjne śledzenie, własne dane first-party firmy są jej najcenniejszym zasobem. Gdy dane te połączy się z AI, reklamodawcy zyskują dostęp do wybitnego rozpoznawania wzorców i predykcyjnych wniosków dopasowanych do unikalnych celów biznesowych. Aby w pełni odnieść sukces, organizacje muszą przełamać wewnętrzne silosy i połączyć swoje dane, zespoły oraz wyniki biznesowe. Dlatego przedstawiamy konkretny plan czterech kroków, który pozwala zbudować silną strukturę danych, aktywować kampanie i zmierzyć zwrot z inwestycji. Silne dane są fundamentem zarówno udanej aktywacji AI, jak i dokładnego pomiaru.
Cztery kroki do większej siły danych i wzrostu
1. Połącz swoje źródła danych
Podróż zaczyna się od stworzenia bezpiecznego i stabilnego przepływu danych ze źródeł do platform reklamowych. Celem jest uproszczenie i ujednolicenie tradycyjnie rozdrobnionego krajobrazu, w którym cenne informacje są odizolowane w różnych silosach.
„Zwiększ siłę swoich danych, zastępując starsze tagi stron trzecich nowoczesnymi rozwiązaniami first-party do zbierania danych. Pozwala to zarządzać śledzeniem w sposób bezpieczny, trwały i przyjazny dla prywatności, bezpośrednio przez własną domenę.”
„Scentralizuj dane, zgromadź wszystkie źródła w jednym miejscu. Korzystaj z narzędzi, które upraszczają ten proces dzięki gotowym przepływom pracy umożliwiającym bezpośrednie połączenie z systemami reklamowymi, co ułatwia zarządzanie.”
2. Zmaksymalizuj jakość danych
Gdy dane płyną swobodnie, musisz upewnić się, że zbierasz właściwe sygnały. Narzędzia AI są tak inteligentne, jak dane, którymi je karmimy. Jeśli dane są błędne, AI uczy się złych lekcji i optymalizuje pod kątem błędnych wyników, co staje się cichym zabójcą efektywności.
Marketerzy powinni skupić się na czterech głównych rodzajach sygnałów:
Buduj siłę swoich danych, integrując zahaszowane dane klientów (takie jak zaszyfrowane adresy e-mail lub numery telefonów) bezpośrednio z infrastrukturą reklamową. Dzięki udostępnianiu tego rodzaju danych first-party modele AI mogą dokładniej dopasowywać i przypisywać konwersje do różnych urządzeń i platform.
Sygnały transakcyjne i behawioralne: Mierz rzeczywistą wartość zakupu, aby nie został policzony podwójnie, i zyskaj głębszy wgląd w ścieżkę klienta w Twojej witrynie, tak aby AI mogło optymalizować pod kątem Twoich najcenniejszych celów biznesowych.
3. Aktywuj swoje dane i AI
Wysoka jakość danych jest kluczem do optymalnej aktywacji AI i przekształcenia sygnałów w realne wyniki biznesowe. Wysoka jakość danych stanowi kluczowy wkład dla AI Google i pozwala skuteczniej docierać do właściwych klientów. Chodzi o to, by pozwolić AI wykorzystywać własne sygnały od klientów do sterowania stawkami i doborem grup docelowych w zupełnie nowy sposób.
Grupy docelowe: Znajdź swoje najcenniejsze segmenty klientów i rozszerz zasięg na podobne grupy docelowe.
Ustalanie stawek (bidding): Bidding oparty na AI wykorzystuje Twoje dane do identyfikowania nowych słów kluczowych i kanałów, optymalizując budżet w czasie rzeczywistym.
Optymalizacja kanałów: Dane umożliwiają zaawansowane modele atrybucji, które sprawiedliwie rozdzielają wartość na każdy punkt styku na ścieżce klienta.
4. Wykaż efekt dzięki nowoczesnemu pomiarowi
Rzeczywisty efekt siły Twoich danych staje się widoczny w pomiarze. Podobnie jak przed rewolucją AI, silne dane pozostają podstawą rozumienia tego, co naprawdę działa, i skuteczniejszego mierzenia inwestycji. Wychodząc poza proste metryki last-click, możesz mierzyć kluczowe dla biznesu wskaźniki efektywności (KPI), które naprawdę się liczą, takie jak sprzedaż i zysk. Nowoczesny zestaw narzędzi pomiarowych łączy trzy wzajemnie powiązane elementy.
Atrybucja: Zaawansowane modele atrybucji, takie jak atrybucja oparta na danych, pomagają zrozumieć, które punkty styku w mediach wnoszą największy wkład w ścieżkę klienta.
Testy przyrostowości (incrementality): Dzięki kontrolowanym eksperymentom (takim jak testy geograficzne i konwersji) możesz zmierzyć rzeczywisty, przyrostowy efekt swoich kampanii i sprawdzić, czy reklama faktycznie spowodowała konwersję.
Modelowanie miksu marketingowego (MMM): Modele statystyczne analizują inwestycje w zestawieniu ze sprzedażą, co pomaga optymalizować budżety we wszystkich kanałach, zarówno cyfrowych, jak i fizycznych.
Droga naprzód to inwestowanie w przyszły wzrost. Budowanie siły danych to nie tylko dopracowywanie bieżących kampanii, lecz strategiczne przygotowanie organizacji na przyszłość. AI oparte na wysokiej jakości strategii danych first-party napędza inteligentną optymalizację, dzięki której każda zainwestowana korona przynosi maksymalne korzyści. Dla myślących przyszłościowo liderów biznesu doskonała siła danych nie jest już opcją – to absolutny warunek uwolnienia pełnego potencjału nowoczesnej AI i napędzania rentownego wzrostu.
Decydującym czynnikiem w budowaniu silnych danych i solidnego pomiaru jest organizacja. Często widzimy, że infrastruktura pomiaru i strategii danych szybko sprowadzana jest do czysto technicznych kwestii i decyzji. Choć technologia jest warunkiem koniecznym, decyzje muszą zawsze opierać się na priorytetach biznesowych i wartości komercyjnej. Aby zmaksymalizować zwrot z inwestycji w marketing i uzasadnić wydatki, potrzebna jest ścisła współpraca marketingu i IT, przy czym obie strony powinny mieć wspólne rozumienie zarówno celów biznesowych, jak i wyborów technicznych.
Przejmując kontrolę nad siłą własnych danych, przestajesz zgadywać i zaczynasz inwestować. To nie tylko klucz do wydobycia maksimum z AI – to jedyny sposób, by udowodnić rzeczywistą wartość marketingu w wyniku finansowym.