2026 年北欧电子商务 - 春季版

2026 年北欧跨境购物趋势和电子零售商的关键见解

瑞典高度发达的国内电子商务市场意味着瑞典人在国外购物的次数减少，而该国正成为邻国的重要电子商务目的地。在丹麦、芬兰和挪威，国内电子商务的成熟度较低，消费者更频繁地从国外购物，以获取具有竞争力的价格或本地不能购得的产品。

在北欧国家中， 瑞典人在跨境购物方面更倾向于与欧洲内部的联系， 这反映了与附近欧洲市场的强大整合。德国在丹麦和芬兰尤其受欢迎，在价格和分类方面成为国内零售商的竞争基准。中国主要作为价格驱动的采购市场，在瑞典和挪威具有较强的覆盖面，而美国在整个地区扮演着细分市场、品牌驱动的角色，但受到距离和贸易摩擦的限制。

这些模式表明，尽管地理和文化靠近，但每个北欧国家都具有独特的跨境购物特征。对于零售商和品牌而言，了解国内市场成熟度和当地偏好与认识整个地区更广泛的相似性同样重要。

北欧跨境网上购物

在北欧地区，从国际市场购物的数量迅速增长，Temu 和 Shein 等平台从网上购物的比例越来越高。这一转变不仅反映了不断变化的消费者行为，而且还加剧了竞争，因为北欧零售商通常在与消费者保护、产品标准和可持续性相关的更严格法规下运营。因此，这是北欧电子商务参与者需要密切关注、理解和应对的一个关键发展趋势。

在北欧层面，国际和整体网上购物的计划购物或某种程度的计划购物比例几乎相同。这表明，跨境电子商务与国内在线消费相比，既不是更受冲动驱动，也不是更加精心计划，而是已融入消费者的常规网上购物习惯。

但是，仔细观察各个国家 / 地区会发现一些差异。在芬兰，国际购物总体上比网上购物更具计划性，这反映出消费者在跨境购物时采取了一种更为审慎的态度，其驱动因素可能是价格比较。与北欧邻国相比，瑞典和挪威的网上购物模式似乎更具机会主义色彩。

查看消费者购买的商品类别，能为我们提供更多的背景信息。在北欧地区，服装和鞋类占据国际采购的主导地位，家用电子产品是第二大类别。瑞典是例外，美容和健康产品优于电子产品。其中一个原因可能是国际市场使不同卖家的价格更容易比较，并能快速响应趋势，从而增强了他们在这些类别中的吸引力。

总体而言，跨境购物似乎遵循与国内网上零售类似的决策模式，这表明它正在成为消费者网上购物行为中越来越重要的组成部分。然而，重要的是要认识到，对于某些在其网站上提供极低价格和游戏化的在线零售商（例如 Temu），这些模式可能有所不同。

不同代际的消费者购物方式各异

北欧地区的国际跨境购物在不同代际之间具有明显的差异，可让您深入了解全球电商平台在当地消费者中的渗透趋势。

在北欧地区，年轻消费者越来越多地跨境购物。18-29 岁的消费者在国际网站上购物的频率明显高于老年人群。这可能与通过 TikTok 和 Instagram 等社交媒体平台更多接触全球电商平台有关，在这类平台上，世界各地的潮流风向与产品推荐会很快影响人们的购买行为。

相比之下，年龄较大的消费者通常更加谨慎，并且不经常在国际平台上购物。对于 50-64 岁和 65-79 岁的消费者而言，跨境购物时，最常见的频率是每季度购买一次。然而，价格可能会改变人们的行为：Temu 在国际电商平台中脱颖而出，成为老年消费者相对更活跃的一个平台，这可能是由于许多北欧消费者与中国平台相关联的较低价格和广泛的产品范围所致。

平台偏好进一步突出了这些差异。年轻消费者倾向于选择 Zalando 和 Amazon 等平台，这些平台的快速送货、客户评价和 Amazon Prime 等忠诚度计划，助力消费者养成频繁的购物习惯。

展望未来，法规变化可能会影响国际电子商务的这些模式。计划在 2026 年取消 150 € 的关税免税额度，或将降低跨境购物的随意性，促使消费者更谨慎、有计划地进行跨境购物。

北欧消费者接受电子商务，但表现出显著差异

在北欧消费者中，网上购物非常受欢迎，86% 的消费者在过去 30 天内在网上购物。

在递送这些商品方面，不同北欧国家的偏好各不相同。在瑞典，送货上门是最常见的选择，而在丹麦和挪威，消费者通常会在服务点提取包裹。芬兰在包裹储物柜方面尤为突出。除了这些差异外，包裹储物柜正在成为整个北欧地区越来越普遍的送货方式，尽管使用率有所不同。与丹麦和挪威相比，芬兰和瑞典消费者选择从储物柜中自取最新包裹的比例明显更高。重要的是，偏好包裹储物柜送货的消费者比例，远高于近期实际使用该服务的人群占比，这表明所有国家 / 地区的未来增长潜力都很大。

Swish/Vipps/MobilePay 已成为北欧最受欢迎的支付方式。然而，采用方式因国家 / 地区而异。Swish/Vipps/MobilePay 是瑞典和挪威最常用的支付方式，在丹麦也广泛使用，29% 的消费者在最近一次网上购物时使用它。然而，芬兰的使用率显著降低，仅为 9%。

在过去三个月内，大约 10 名北欧消费者中有 3 名进行了退货。自去年以来，与其他北欧国家的低水平相比，芬兰消费者的退货率下降最多，进一步扩大了差距。这部分原因可能是芬兰消费者对购物的规划更加仔细，尤其是在国外购物时，这有助于减少退货。

北欧国家的跨境购物习惯各不相同。丹麦和芬兰消费者在国外购物最多，去年约有 10 人中有 8 人跨境购物。瑞典消费者在国外购物最少，57% 的消费者在国外购物。这部分原因是瑞典的电子商务市场更加成熟。

二手购物模式在北欧各国也有所不同。瑞典是最活跃的市场，近四分之一的消费者在过去一个月内购买了二手商品。对于北欧整体来说， 有过此类操作的消费者的占比接近三成。

在整个北欧地区，支付送货费用正变得越来越普遍。提货点自选服务的重要性也日益提升，并且在大多数国家 / 地区决定购物地点时仍然是最重要的因素。这可能反映出消费者越来越愿意为便利付费，因为他们对灵活的送货选项的重视程度不断提高。挪威消费者的特点十分突出，他们将最低价列为首要考量因素。这标志着与去年相比的转变，当时送货方式的选择权是消费者最看重的因素。

虽然北欧国家有许多共同特点，但电子商务的关键方面也存在差异。为了有效接触北欧消费者，电子商务企业必须调整其产品以反映当地偏好。