Crescita dell'e-commerce nonostante cifre di confronto estreme
Un altro anno forte per l'e-commerce nel 2021, con una crescita che raggiunge il 20%.
L'anno pandemico 2020 è stato estremo dal punto di vista dell'e-commerce. Il settore è cresciuto del 40% e decine di miliardi di corone svedesi di consumi sono stati spostati dai negozi fisici all'e-commerce. Nel 2021, i rivenditori online si sono trovati ad affrontare l'enorme sfida di cercare ancora una volta di aumentare le vendite.
Ciononostante, il 2021 è stato un altro anno relativamente forte per l'e-commerce, con una crescita che ha raggiunto il 20%. Una spiegazione è rappresentata dalla pandemia di coronavirus, che si è protratta più a lungo di quanto molti avrebbero potuto immaginare. Anche il primo trimestre, in cui i dati comparativi erano ancora deboli, si è rivelato estremamente forte. Inoltre, il comportamento dei consumatori è gradualmente cambiato e gruppi di consumatori precedentemente non abituati hanno abbracciato i comportamenti digitali.
Ancora più impressionanti sono gli importi stessi. L'e-commerce ha oggi un fatturato netto così elevato che anche una crescita del 20% rappresenta circa 24 miliardi di corone svedesi. Questo significa che l'e-commerce ha rappresentato circa il 45% della crescita totale delle vendite al dettaglio, soprattutto perché il retail totale ha avuto un anno forte. La quota totale dell'e-commerce è quindi di circa il 16%.
Tuttavia, la crescita dell'e-commerce ha rallentato in autunno, soprattutto nel quarto trimestre, in cui il tasso di crescita negativo è stato -1,2%. Questo perché il quarto trimestre dello scorso anno è stato il più forte che abbiamo registrato nell'E-barometer, rendendo estremamente difficile per i rivenditori produrre un'ulteriore crescita quest'anno. Ad esempio, la vendita al dettaglio di generi alimentari è cresciuta di un sorprendente 136% nel quarto trimestre del 2020, quindi non sorprende che la crescita del sotto-settore sia stata negativa nel quarto trimestre dell'anno..
Come sono andati i sottosettori nel 2021
Il 2021 è stato un anno insolito per i settori dell'e-commerce. Il dato è partito estremamente forte nel primo trimestre e da allora è calato bruscamente per molti sottosettori, in quanto i dati comparativi sono diventati sempre più difficili.
La vendita al dettaglio di prodotti alimentari, che è diventata il settore vincente dell'anno, è un chiaro esempio. Dalla crescita a tre cifre del primo trimestre, le vendite sono scese al 3% nel terzo trimestre e alla crescita negativa nel quarto. Ma nonostante la debolezza del finale, le vendite complessive sono state ancora così forti da portare il settore in cima alla classifica.
Un'altra storia di successo durante l'anno è rappresentata dal settore dell'elettronica domestica. Si è trattato di un dato inaspettato, in quanto il settore è uno dei più maturi online. La quota di e-commerce nel 2020 era già del 43%. Con una crescita annua del 23%, la quota di e-commerce per il 2021 è salita al 51%. Tuttavia, nel corso dell'anno ci sono stati eventi sportivi e lanci di prodotti popolari, e il settore ha probabilmente beneficiato anche dell'assenza di altri consumi. Se il 2022 significa più viaggi, mangiare fuori e andare ai concerti, e se molte persone aggiornano beni strumentali costosi come telefoni cellulari, computer e televisori, i consumi potrebbero risentirne in futuro.
Un settore in cui ci aspettavamo un calo della quota di e-commerce è quello della vendita al dettaglio di capi di abbigliamento. Tuttavia, i negozi non hanno recuperato le vendite nella misura che ci aspettavamo e il settore nel suo complesso è ancora leggermente al di sotto dei livelli di vendita pre-pandemia.
Sempre più persone fanno acquisti in un negozio fisico
Le abitudini di acquisto dei consumatori hanno registrato un evidente cambiamento nel 2020. Nell'anno precedente (2019), il 64% dei consumatori ha dichiarato di aver effettuato il suo ultimo acquisto in un negozio fisico. Nell'anno successivo, il numero di persone che hanno effettuato il loro ultimo acquisto in un negozio online è stato più o meno pari a quello dei negozi fisici. Nel 2021, il negozio fisico è tornato a dominare, anche se non così tanto come nel 2019.
Ciò dimostra come gli effetti della pandemia stiano iniziando a svanire e i consumatori stiano in qualche modo tornando alle abitudini precedenti. I consumatori più anziani sono più propensi a fare acquisti nei negozi fisici nel 2021. Tuttavia, ci sono anche differenze tra i consumatori dell'e-commerce. Le donne giovani e di mezza età sono molto più propense a utilizzare il cellulare per il commercio elettronico rispetto agli uomini, che preferiscono il computer fisso o portatile come canale di acquisto principale.
Gli svedesi preferiscono la Danimarca agli Stati Uniti online
Da molti anni misuriamo gli acquisti online dei consumatori all'estero. Negli ultimi anni, la quota di acquisti dall'estero è diminuita. Uno dei motivi è ovviamente la pandemia di coronavirus, che ha messo in crisi l'intero apparato logistico globale; ma è anche una questione di operatori di mercato stranieri che si sono stabiliti in Svezia. Alcuni anni fa, Zalando ha aperto un magazzino in Svezia, seguito da Amazon. Ciò consente di consumare sul territorio nazionale una quota maggiore di prodotti tradizionalmente acquistati online dall'estero.
Il problema del trasporto marittimo è stato simboleggiato in modo particolarmente chiaro nel 2021 dalla nave da carico Ever Given, che si è bloccata nel Canale di Suez, bloccando migliaia di altre navi che trasportavano merci verso l'Europa. Anche il commercio elettronico a distanza dall'Asia è uno dei settori che ha subito il calo maggiore negli ultimi anni, insieme al commercio elettronico del Regno Unito dopo la Brexit.
Al contrario, le importazioni nell'e-commerce che hanno aumentato maggiormente sono quelle che arrivano attraverso Paesi come la Danimarca e la Germania. Negli ultimi anni la Danimarca è cresciuta in popolarità tra i consumatori e quest'anno è entrata nella classifica dei primi quattro Paesi importatori. Anche la Germania è cresciuta, probabilmente a scapito del Regno Unito.
I consumatori vogliono più acquisti dal vivo nei negozi online
Il fenomeno del live shopping - l'esposizione in diretta di prodotti con funzioni interattive per gli spettatori - è cresciuto rapidamente negli ultimi anni ed è entrato a far parte dell'elenco di ciò che i consumatori desiderano vedere di più. Al giorno d'oggi, il 10% dei consumatori intervistati dichiara di volere che i negozi online facciano più acquisti dal vivo. Le giovani donne (1829 anni) sono particolarmente interessate, con una percentuale
pari al 17%. Anche gli uomini di età compresa tra i 18 e i 29 anni apprezzano lo shopping dal vivo, e il 15% ne vuole di più nei negozi online.
La possibilità di fare domande e acquistare direttamente la merce senza uscire dalla trasmissione crea valore aggiunto per i consumatori. Inoltre, lo shopping dal vivo contribuisce a creare un legame con il marchio, proprio come avviene in una visita a un negozio fisico. Lo shopping dal vivo consente inoltre ai rivenditori di utilizzare le proprie competenze e creare fiducia tra i consumatori. Se eseguito correttamente, invita anche a vendere prodotti aggiuntivi che accompagnano il prodotto in questione, a vantaggio sia del consumatore che del rivenditore.
I giovani consumatori sono disposti a pagare extra per consegne più rapide
La sostenibilità è all'ordine del giorno e si prevede che diventerà un fattore sempre più importante nelle consegne future, almeno se si chiede ai consumatori. Nei barometri precedenti abbiamo descritto come molti consumatori dichiarino che potrebbero immaginare di aspettare uno o due giorni in più per il loro articolo se la consegna fosse resa più sostenibile/ecologica.
Ma anche se i consumatori affermano di essere disposti ad aspettare un po' più a lungo per un buon prodotto, la consegna rapida è importante. Circa il 28% dei consumatori intervistati nel sondaggio di quest'anno ha dichiarato di essere disposto a pagare di più per le consegne in giornata. Questo servizio è particolarmente importante per i giovani: il 37% nella fascia d'età 18-29 rispetto al 10% nella fascia d'età 65-79. Questo mostra che la fornitura sostenibile a lungo termine non può compromettere altri valori di consegna, come la velocità e la comodità, soprattutto tra i consumatori più giovani. Al contrario, le aziende devono sviluppare queste qualità in parallelo.
Fonte: E-barometern T2 2022
