LOGISTICA

Informazioni sui clienti: La forza trainante per una supply chain efficiente

La rapida crescita dell'e-commerce sta aprendo nuove opportunità per contattare direttamente i clienti finali. Creare una comprensione approfondita di ciò che guida i clienti finali e di ciò che si aspettano è quindi essenziale per tutti i rivenditori e gli e-retailer convenzionali con l'ambizione di essere leader. Ha a che fare con la definizione della conoscenza dei clienti e la sua applicazione come strumento strategico a livello dirigenziale. La giusta comprensione consente di generare le giuste previsioni, sviluppare l'assortimento giusto e ottimizzare la customer experience. Questo, a sua volta, è una forza trainante fondamentale nella creazione di una supply chain efficiente e perfettamente funzionante.

Opinione del cliente = successo

Il concetto di fidelizzazione dei clienti viene ridefinito rapidamente. Finora, si basava principalmente su fatti storici quantitativi. Oggi e in futuro, tuttavia, il percorso verso una maggiore fidelizzazione del cliente implica principalmente la comprensione e il soddisfacimento delle aspettative. Ora è una questione di guardare al futuro, e non al passato, per soddisfare gli acquirenti.

Sviluppare una comprensione approfondita del cliente finale e di ciò che lo guida è quindi una sfida che tutti i rivenditori e gli e-retailer convenzionali vogliono essere numerati tra i vincitori di domani. Non è un caso che più dell'80% delle aziende di consumatori ritenga che la conoscenza dei clienti sia uno dei fattori strategici chiave (CapGemini: Consumer Insight Survey, 2016). La maggior parte degli studi americani ed europei dimostrano anche chiaramente che le aziende che lavorano in modo coerente e consapevole con la conoscenza dei clienti hanno un successo significativamente maggiore rispetto alle aziende che non lo fanno. La conoscenza dei clienti è il fulcro dell'attività dei rivenditori e degli e-retailer tradizionali. La supply chain deve quindi essere sincronizzata con questa mentalità.

La nuova logica del cliente...

Il modello di business convenzionale si basava sul presupposto che i clienti cercassero da soli
i prodotti. Il contrario: i prodotti devono trovare la propria strada verso i clienti.

I consumatori hanno assunto il potere del processo di acquisto, che ha quasi subito modificato le regole del gioco per tutte le aziende di beni di consumo. Soprattutto, le opportunità dei consumatori di fare scelte si sono ampliate a ritmo esponenziale. Secondo un rapporto del World Economic Forum, i consumatori hanno già accesso a più di un miliardo di prodotti diversi sul mercato globale e il numero continua ad aumentare in modo incontrollato. Inoltre, i consumatori richiedono sempre più consegne più rapide, maggiore trasparenza e maggiore comodità, e allo stesso tempo vogliono che il processo di acquisto sia entusiasmante e stimolante. 

Questo cambiamento pone le basi per nuovi termini commerciali, che devono essere affrontati a
diversi livelli all'interno dell'azienda. Le aziende devono diventare più innovative e assicurarsi di utilizzare le nuove opportunità che la tecnologia offre progressivamente.

... richiede una nuova logica per la supply chain

Come conseguenza diretta dei cambiamenti del mercato, ora le richieste completamente nuove si applicano al modo in cui le
aziende devono lavorare con la loro struttura della supply chain. Questo deve essere ricostruito passo dopo passo e rapidamente, in modo che si adatti al nuovo mondo. Il tradizionale pensiero dei compartimenti stagni all'interno dell'azienda semplicemente non funziona nel mondo digitale. Tutto il lavoro nell'area della supply chain deve basarsi su una prospettiva esterna, basata sul motto "il cliente è sempre giusto."

Ha a che fare con l'organizzazione della configurazione logistica per garantire che sia orientata al consumatore. Le aree importanti su cui concentrarsi includono la disponibilità dei prodotti, la garanzia di visibilità lungo tutto il processo di consegna, il modo in cui la logistica per i negozi fisici è organizzata e la capacità di trarre vantaggio e di agire in base alle conoscenze dei clienti. Questo libro bianco si concentra in particolare sul concetto di Customer Insight. I problemi e le opportunità in altre aree vengono esaminati in white paper separati.

Da un singolo canale a una prospettiva olistica

La comprensione dei clienti è lo strumento che molte aziende di e-commerce e rivenditori considerano forse la forza trainante strategica più importante per il successo. Avendo una comprensione approfondita di ciò che guida il cliente come punto di partenza, è possibile preparare previsioni credibili, creare la giusta gamma, formulare una promessa interessante per il cliente e stabilire una visione logistica sostenibile. In altre parole, la conoscenza dei clienti è il catalizzatore di cui ogni retailer e azienda di e-commerce ha bisogno per raggiungere il successo. La giusta comprensione favorisce le decisioni giuste in ogni fase. 

Questo aspetto è ancora più importante se si considerano gli sviluppi nel modo in cui il commercio viene effettivamente condotto. Si è evoluto da un singolo canale, tramite incarnazioni multicanale e omnicanale, a una prospettiva olistica che pone richieste radicalmente alterate alle aziende. Non hanno altra scelta se non quella di modificare le organizzazioni, i processi aziendali e le tecnologie per allinearle alle aspettative dei clienti. Per poter adottare questa visione olistica, le aziende devono disporre delle capacità e delle risorse per integrare tutte le piattaforme appropriate e i dati che generano in modo da poter raggiungere le conclusioni pertinenti.

Questo approccio richiede una comunicazione coerente con il cliente finale, indipendentemente dal canale. Analizzando continuamente i gradi di redditività dei clienti, l'azienda può ottimizzare i propri sforzi e indirizzarli verso quei canali che generano il miglior rendimento per cliente. Allo stesso tempo, l'azienda deve lavorare attivamente per instaurare nuovi rapporti con i clienti. Secondo un recente report di Gartner (2017-2018 CMO Spend Survey Highlights Demands for Results), le aziende stanno attualmente spendendo il doppio della spesa per mantenere i clienti esistenti rispetto all'assunzione di nuovi clienti. Questo rapporto deve essere rivalutato su base continuativa e considerato in relazione agli obiettivi a breve e a lungo termine. 

Sette passi chiave verso la comprensione del cliente

Indagini approfondite, dettagliate e regolari e le misurazioni delle esigenze dei clienti, attuali e future, sono essenziali per mantenere lo sviluppo continuo di tutti i parametri nella catena del valore, tra cui lo sviluppo del prodotto, le vendite, l'assistenza clienti, il mercato dei ricambi e, in particolare, la catena di fornitura. La digitalizzazione e le nuove tecnologie stanno presentando alle aziende opportunità completamente nuove di aggregare e analizzare i dati, ma non lo stanno ancora facendo nella misura in cui dovrebbero. Le aziende nordiche sono perfettamente posizionate per assumere la direzione, grazie alla loro lunga e orgogliosa tradizione di sfruttare in modo appropriato le opportunità offerte dalla digitalizzazione.

La sezione seguente di questo report definisce alcuni dei passaggi chiave da intraprendere per creare una supply chain sulla base delle informazioni rilevanti sui clienti.

1. Prendi come punto di partenza il "nuovo" cliente

La rapida crescita dell'e-commerce ha cambiato radicalmente le regole del gioco, soprattutto
per le aziende specializzate in beni di consumo. I rivenditori tradizionali sono a rischio di essere superati. Il nuovo OBG (Own Brand Goods) è costantemente alla luce della giornata. Inoltre, startup innovative stanno introducendo continuamente nuovi concetti commerciali.

Le aziende appena avviate hanno il vantaggio che il loro modello commerciale "originale" si basa direttamente sulla nuova realtà. Solitamente possono iniziare con un foglio di carta bianco e costruire la loro attività da terra, invece di dover assumere il controllo di una determinata organizzazione o di un'agenda interna esistente.

Il processo è più complicato per le aziende affermate, in quanto richiede un'iniezione di innovazione e significa che le vecchie strutture e processi probabilmente dovranno essere revisionati e rimodellati. Guardare i clienti e il mercato con occhi nuovi può spesso aiutare a lanciare un nuovo inizio. Ciò, a sua volta, può comportare la realizzazione di idee esistenti su come sono state fatte le cose in passato o su come è attualmente strutturata l'organizzazione. È possibile imparare molto analizzando i concorrenti di successo, ma ciò che serve soprattutto è una comprensione più approfondita e intima di ciò che guida il "nuovo" cliente. I vecchi fatti non sono più validi.

2. Costruire una migliore comprensione di ciò che guida i clienti

La capacità dell'azienda di identificare le fonti di dati rilevanti, di sistematizzare la raccolta dei dati e di integrare le fonti ed eseguire analisi pertinenti è fondamentale per ottenere informazioni sui clienti. È vero che i sondaggi tradizionali sulla soddisfazione dei clienti forniscono informazioni interessanti, ma generalmente riflettono un punto di vista storico, ovvero cosa è già successo. Oggi, la fidelizzazione dei clienti può essere creata solo soddisfacendo le aspettative e rispettando le esigenze future dei clienti. Ecco perché i sondaggi quantitativi dovrebbero essere supportati da interviste qualitative e approfondite, condotte dall'azienda stessa o da terzi, che forniscono informazioni più dettagliate e orientate al futuro. Spesso si tratta di utilizzare la mappatura dei customer journey, di mantenere focus group o di gestire altri tipi di comunicazione personale per saperne di più sul comportamento dei clienti e su ciò che si aspettano. È probabile che anche le analisi predittive diventino più comuni. Si basano su enormi volumi di dati relativi a comportamento, preferenze, altri fattori esterni (intuizioni dai social media, ma anche previsioni meteorologiche e simili) e fungono da base per prevedere le esigenze future e le implicazioni che queste avranno per la supply chain.

Anche le aziende B2B non sono immuni dalle sfide, soprattutto quando devono trasformare la loro azienda in un contesto digitale. Si tratta di creare customer journey e semplificare l'offerta destinata a diversi tipi di clienti. Indipendentemente da dove si trova l'azienda oggi, i dati rilevanti e la conoscenza dei clienti sono fattori fondamentali per costruire un'attività competitiva e redditizia per il futuro. Mantenere la massima rilevanza nei confronti dei clienti è l'unica strada possibile per il successo.

3. Rafforzare il ruolo del responsabile della logistica nell'azienda

Considerando la conoscenza dei clienti come punto di partenza per la gestione dell'azienda, è possibile creare una nuova piattaforma per le proprie attività. Il modo preciso in cui ciò deve avvenire nella pratica è una questione gestionale. Potrebbe non essere necessario riorganizzare la squadra interna, ma è importante ricordare che il campo di gioco è nuovo e le tattiche di gioco sono cambiate, quindi è probabile che i ruoli vengano ridefiniti. Tutti i membri del team di gestione devono concordare la direzione da seguire e l'azienda dovrà essere (ri)organizzata di conseguenza.

È anche fondamentale garantire che le questioni logistiche, oltre alle vendite e al marketing, siano elevate a livello dirigenziale. L'aggiunta del responsabile della logistica al team di gestione aiuta a integrare i problemi logistici in modo naturale e continuo nelle decisioni aziendali. Il collegamento tra la conoscenza dei clienti e il modo in cui la supply chain contribuisce a potenziare le decisioni aziendali. 

PostNord ha intervistato 657 responsabili della logistica impiegati nelle più grandi aziende di vendita al dettaglio della regione nordica, chiedendo loro come lavorano con la logistica, come considerano lo sviluppo e quali sono le sfide maggiori. È stata posta una domanda fondamentale su come la logistica sia prioritaria per le aziende esperte nel settore rispetto ad altri attori, e su cosa sia stata posta l'enfasi sulla logistica all'interno dell'organizzazione. Il sondaggio rivela che il 68% delle aziende esperte in logistica ha una presenza logistica nei propri team di gestione, mentre solo il 49% delle altre aziende lo fa. Questo indica una chiara tendenza.

4. Rompi i silos!

Il pensiero interno dei compartimenti stagni deve essere affidato alla storia. Il successo si ottiene solo se tutti all'interno dell'azienda lavorano in squadra e seguono il piano di gioco adottato. Ciò richiede naturalmente una stretta collaborazione e un approccio transfrontaliero. Unità e reparti diversi dell'azienda devono lavorare insieme e parlare la stessa lingua se la supply chain deve funzionare come previsto. Tutte le attività devono, per quanto possibile, essere coordinate e pianificate per aiutare l'approvvigionamento e la gestione delle merci a funzionare senza intoppi. Nemmeno le modalità di misura convenzionali sono più valide. È necessario preparare metodi nuovi e pertinenti per misurare il modo di lavorare modificato. (Per ulteriori informazioni, vedere il punto 7).

Le attività di marketing e l'offerta di vendita devono naturalmente essere sincronizzate con l'approvvigionamento delle merci e
verificate con i responsabili finanziari ed economici. La fornitura delle merci deve, a sua volta, essere coordinata e
pianificata per garantire che i prodotti siano sempre a portata di mano quando i clienti inviano gli ordini e che possano essere presentate le relative opzioni di consegna. In molti casi, ciò può richiedere il coinvolgimento di partner e fornitori, che naturalmente aumentano i requisiti di pianificazione e collaborazione.

5. Testare ipotesi diverse

La creazione di informazioni sui clienti è l'inizio di un processo, ma non è una soluzione di per sé. Prendendo come base le conoscenze acquisite, la direzione aziendale deve porsi una serie di domande importanti e decisive:

"Cosa vogliono i clienti?"
"Quali requisiti devono soddisfare?"
"Quali esperienze sono importanti per loro?"
"Quali canali dobbiamo utilizzare per comunicare con loro?"
"Quali canali desiderano utilizzare per fare acquisti?"
"Quali canali possiamo offrire?"
"Quali regioni dobbiamo coprire?"

Sulla base delle risposte a queste domande, è possibile mettere insieme una serie di concetti aziendali ipotetici diversi. Questi, a loro volta, devono essere collegati alle previsioni:

"Quale effetto avranno le diverse opzioni sulla nostra attività?"
"In che modo influiscono sui nostri costi e sul nostro legame di capitale?"

Solo così è possibile formulare una promessa al cliente. Questo deve poi manifestarsi in una visione logistica. I tempi di consegna nell'ambito della logistica determinano la strategia che l'azienda deve adottare per l'accessibilità dei prodotti. Questo deve riguardare tutti i canali, indipendentemente da come i clienti scelgono di acquistare le loro merci. I consumatori non si preoccupano dei canali o dei diversi tipi di soluzioni logistiche. Vogliono scelte, consegne senza problemi ed esperienze positive. È qui che si trova la sfida principale per i team di gestione aziendali che desiderano rendere la loro attività un successo.

6. Sii sempre un precursore!

Nel suo report intitolato Consumer Insights: Trovando e salvaguardando il Treasure Trove, CapGemini presenta i risultati del sondaggio che dimostrano che esiste una chiara differenza tra le aziende che utilizzano attivamente le informazioni sui clienti per creare un vantaggio competitivo (le prime aziende) e quelle che non sono ancora uscite dai blocchi di partenza (lentamente). 

I leader investono molto di più nella creazione di informazioni sui clienti. Hanno stabilito le
proprie risorse professionali interne nell'area e la considerano uno strumento chiave per mantenere la propria posizione di leader. Ciò deriva dalla visione della conoscenza del cliente come una domanda strategica che migliora il processo decisionale. Secondo il rapporto, più di 2/3 delle aziende considerate leader affrontano problemi di conoscenza dei clienti a livello dirigenziale. Per i motorini di avviamento lenti, la percentuale è inferiore a 1/3.

Un'altra caratteristica distintiva dei leader è che utilizzano le informazioni sui clienti per creare ponti tra le funzioni specialistiche all'interno della loro organizzazione: vendite, finanza, marketing, servizio clienti e supply chain. Questa costruzione di ponti comprende anche diversi tipi di partner che costituiscono collegamenti integrativi all'interno della catena logistica. Avere tutti a che fare con le stesse conoscenze del cliente è la colla che mantiene uniti i veterani di successo.

7. Utilizza i KPI come strumenti di controllo

L'introduzione e l'utilizzo attivo dei KPI (indicatori chiave di prestazione) definiscono le condizioni per chiarire il funzionamento della catena di fornitura in relazione agli obiettivi dichiarati. I KPI inviano anche chiari segnali su quando devono essere apportati cambiamenti, consentendo alle aziende di operare in modo proattivo e di sviluppare la propria supply chain in modo da allinearsi alle aspettative dei clienti.

Un aspetto fondamentale è la comprensione dell'importanza generale della logistica per la
disponibilità dei prodotti e l'esperienza del cliente. Sulla base di questa piattaforma, possono essere
formulati KPI rilevanti che consentono di tracciare gli sviluppi nelle aree più importanti. Tuttavia, questo non è riservato esclusivamente al personale della logistica, in quanto si tratta di una questione gestionale che richiede il consenso a livello aziendale. L'uso corretto dei KPI aiuta a evitare la sub-ottimizzazione e a raggiungere conclusioni fuorvianti a livello funzionale.

Quali KPI dovrebbe utilizzare un'azienda? Naturalmente non esiste una risposta "universale" a questa domanda; è necessario rispondere individualmente. La sezione seguente presenta un riepilogo delle diverse misure che possono essere introdotte per misurare le prestazioni in diverse discipline. Ciò che è importante è assicurarsi che i KPI siano davvero utilizzati in modo professionale. Devono essere introdotte a un ritmo adeguato allo sviluppo della catena di fornitura. Azione e misure devono andare di pari passo.

In sintesi occorre:

Una supply chain efficiente deve sempre basarsi su una comprensione approfondita di ciò che guida
il cliente. Considerando le opinioni dei clienti come punto di partenza, è possibile preparare previsioni
credibili, creare la giusta gamma nei canali rilevanti, formulare un'interessante promessa ai clienti e stabilire una visione logistica sostenibile.

Solo attraverso la raccolta e l'analisi sistematica dei dati accessibili è possibile creare una vera e propria conoscenza del cliente. In molti casi, questi devono essere integrati con sondaggi propri. I dati qualitativi sono più importanti dei dati quantitativi. Oggi, la fidelizzazione dei clienti può essere creata solo soddisfacendo le aspettative e rispettando le esigenze dei clienti. Ecco perché i sondaggi quantitativi, che in molti casi riflettono una prospettiva storica, devono spesso essere supportati da interviste qualitative approfondite o da altri tipi di analisi che forniscono informazioni più orientate al futuro sui clienti.

Le start-up osservano la loro attività con occhi aperti e mentalità aperte e spesso possono costruire le loro
aziende sulla base delle conoscenze dei clienti. Il processo è più difficile per le aziende affermate, dato che è necessario rivedere e rimodellare vecchi processi e strutture intricate. Tutti i silos interni devono essere rimossi. Il successo si ottiene solo se tutti all'interno dell'azienda lavorano in squadra e seguono il piano di gioco adottato. Ciò richiede naturalmente una stretta collaborazione e un approccio transfrontaliero. È fondamentale portare le questioni logistiche a livello dirigenziale. Il collegamento tra la conoscenza del cliente e la supply chain è mission-critical.

I sondaggi rivelano che le aziende che basano attivamente la loro attività sulle conoscenze dei clienti hanno più successo rispetto ad altre aziende. La comprensione del cliente è la colla che riunisce le attività in varie funzioni specialistiche interne e aiuta anche a costruire ponti con partner esterni all'interno della supply chain. I KPI possono essere utilizzati per mantenere un controllo costante sulla supply chain dell'azienda per assicurarsi che funzioni come previsto. I KPI forniscono anche indicazioni su quando è necessario apportare modifiche e forniscono un incentivo per misure proattive.

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