Zarządzanie zwrotami w szwedzkim e-commerce
W naszym raporcie E-barometer Q2 2026, przygotowanym wspólnie z HUI Research, widzimy, że szwedzki e-commerce wzrósł w drugim kwartale o 8%. Wzrosła każda kategoria, którą mierzymy. Przesłano więcej paczek, a jednocześnie spadł wskaźnik zwrotów. To może brzmieć jak dobra wiadomość dla Państwa zarządzania zwrotami, ale obraz jest bardziej złożony.
Sprawdzamy tu, jak szwedzcy kupujący zwracają towary, czego woleliby zamiast tego i gdzie można zniwelować tę lukę.
Zwroty klientów przenoszą się do paczkomatów i sklepów
W Q2 2026 w Szwecji zwrócono 5,1 mln paczek e-commerce – wynika z Paketindex organizacji Transportföretagen. Punkt odbioru nadal jest rozwiązaniem domyślnym: 69% kupujących, którzy zwrócili towar, skorzystało z niego przy ostatnim zwrocie. Ale struktura się zmienia.
| Sposób zwrotu | Ostatni zwrot Q2 2022 | Ostatni zwrot Q2 2026 | Preferowany sposób Q2 2021 | Preferowany sposób Q2 2026 |
|---|---|---|---|---|
| Punkt odbioru | 71% | 69% | 40% | 40% |
| Sklep | 10% | 16% | 21% | 19% |
| Paczkomat | 13% | 11% | 6% | 16% |
Źródło: PostNord, E-barometer Q2 2026, s. 34–35. „Ostatni zwrot” opiera się na kupujących, którzy zwrócili towar. „Preferowany sposób” opiera się na wszystkich kupujących online, dlatego obu wartości nie można bezpośrednio porównywać.
Paczkomat się wyróżnia. Odsetek kupujących, którzy wolą zwracać w ten sposób, wzrósł od 2021 roku prawie trzykrotnie – z 6% do 16%. Wśród osób często kupujących online, czyli kilka razy w miesiącu, jest to 20%, w porównaniu z 10% wśród tych, którzy kupują rzadziej.
Mimo to tylko 11% skorzystało z paczkomatu przy ostatnim zwrocie, a z naszej ankiety wśród sprzedawców wynika, że tylko jeden na trzech oferuje zwroty przez paczkomat. Popyt kupujących wyprzedza ofertę rynku.
Sklep to druga droga, na którą warto zwrócić uwagę. 53% kupujących uważa, że zwrot zakupu internetowego w sklepie stacjonarnym powinien być łatwiejszy – rok wcześniej było to 50%. Wielu już teraz porusza się między kanałami: 71% korzystało z aplikacji lub strony internetowej sklepu, gdy było w sklepie stacjonarnym.
Wiek i miejsce zamieszkania również kształtują nawyki. Wśród osób w wieku 18–29 lat co piąta skorzystała z paczkomatu przy ostatnim zwrocie, wśród osób w wieku 65–79 lat – co dziesiąta. A 46% kupujących w Sztokholmie, Göteborgu i Malmö zwraca towar jak najszybciej po otrzymaniu, w porównaniu z 35% w najmniejszych gminach, gdzie punkty zwrotów są oddalone dalej.
Schemat jest taki sam jak przy dostawie. Kupujący chcą wybierać opcję, która pasuje do ich dnia, a zwroty muszą być równie elastyczne jak dostawa.
Dlaczego niski wskaźnik zwrotów nie zawsze jest dobrą wiadomością dla zwrotów w e-commerce
Wskaźnik zwrotów spadł w pierwszej połowie 2026 roku, mimo że wolumen paczek rósł. Część przyczyn ma charakter strukturalny. Co trzecia paczka e-commerce pochodzi obecnie z zagranicy (w Q2 2022 – co szósta), a co najmniej 12% to paczki z rzeczami używanymi. Apteki, nasza najszybciej rosnąca kategoria (13%), rzadko generują zwroty. Kupujący są też bardziej wrażliwi na ceny i rzadziej kupują impulsywnie.
Widzimy jednak także utrudnienia. Wśród kupujących, którzy żałowali zakupu i zdecydowali się go nie zwracać, najczęstsze powody to:
- Zbyt skomplikowane lub nie chciało mi się: 34% ogółem, 40% w przypadku zakupów z zagranicy
- Towar był zbyt mało wart: 33% ogółem, 37% w przypadku zakupów z zagranicy
- Nie chciałem(-am) ponosić kosztów zwrotu: 8% ogółem, 11% w przypadku zakupów z zagranicy
Różnica w stosunku do zagranicznych sprzedawców maleje. Odsetek kupujących, którzy zwrócili niechciany zakup z zagranicy, wzrósł z 37% w 2024 roku do 53% w 2026 roku, w porównaniu z 65% dla zakupów online ogółem.
W przypadku zwrotów w e-commerce oznacza to, że spadający wskaźnik zwrotów może ukrywać zwroty, które nigdy nie nastąpiły, bo proces był zbyt trudny. Część towarów została odsprzedana lub wylądowała w szufladzie. Gdy spojrzą Państwo na wskaźnik zwrotów razem z całą ścieżką zwrotu – w tym z wybieranymi sposobami i powodami zwrotów – obraz będzie bliższy prawdy.
Prewencja: mniej zwrotów zaczyna się na stronie produktu
Zwroty kształtują się na całej ścieżce zakupowej, a strona produktu to pierwsza okazja, by zapobiec niepotrzebnemu zwrotowi. Kupujący mówią nam, że najbardziej pomocne są:
- Wyraźne zdjęcia produktu (53%)
- Jasne informacje o cechach produktu (53%)
- Tabele rozmiarów z wymiarami (39%)
Nowsze narzędzia wypadają znacznie słabiej: cyfrowe przewodniki po rozmiarach oparte na dopasowaniu lub wcześniejszych zakupach (14%), czat lub obsługa klienta (6%) i asystenci AI (2%). Podstawy pozostają fundamentem, zwłaszcza w modzie, gdzie złe dopasowanie to jeden z najczęstszych powodów zwrotu.
Sprzedawcy testują jednak nowe podejścia. W raporcie wyróżniamy Adoore, gdzie kupujący podają swoje wymiary i otrzymują rekomendację rozmiaru, Altaria AI, które oznacza zakupy obarczone wysokim ryzykiem zwrotu, np. kilka rozmiarów tej samej części garderoby, oraz Ikea Kreativ, gdzie dzięki VR można zobaczyć, jak meble pasują do wnętrza domu. Celem nie jest eliminacja zwrotów, lecz pomoc kupującym w trafnym wyborze od samego początku.
Rozwiązania do zarządzania zwrotami dopasowane do codzienności kupujących
Nasze dane wskazują cztery priorytety przy ocenie rozwiązań do zarządzania zwrotami:
- Oferuj więcej niż jedną drogę zwrotu. Punkty odbioru nadal dominują, ale preferencja dla paczkomatów wzrosła prawie trzykrotnie, a zwroty w sklepach rosną. Opcja zwrotu, którą wybiera się równie łatwo jak opcję dostawy, spotyka kupujących tam, gdzie są.
- Połącz paczkomaty, punkty odbioru i sklepy w jedną ścieżkę zwrotu. Nasz wniosek z raportu: sprzedawcy powinni sprawić, by zwroty były równie proste do wyboru jak dostawa.
- Zwracaj środki tą samą drogą, którą zapłacono. W naszym wywiadzie Tobias Lindh z Adyen wyjaśnia, że zwrot środków powinien trafiać na pierwotną metodę płatności, także w przypadku częściowych zwrotów, gdy odsyłana jest tylko część produktów, i to jak najszybciej. Powolne lub kłopotliwe zwroty mogą szkodzić wizerunkowi.
- Mierz utrudnienia, nie tylko wolumen. Śledź, ile zwrotów jest rozpoczynanych, ukończonych lub porzucanych, jakie drogi zwrotu są wybierane i dlaczego towary wracają. Następnie przenieś te powody na strony produktów.
Płatne zwroty są częścią tego obrazu. Według Reclaimit, cytowanego w raporcie, co trzeci konsument zmienił swoje zachowania zakupowe z powodu opłat za zwrot. Opłaty mogą ograniczać zwroty, ale działają najlepiej, gdy proces wokół nich jest jasny i uczciwy.
Podsumowanie
Szwedzki e-commerce rośnie, a wraz z nim oczekiwania kupujących. Dostawa stała się elastyczna: do wyboru są paczkomaty, punkty odbioru i dostawa do domu. Tej samej elastyczności kupujący oczekują teraz przy zwrotach. Dopasowując opcje zwrotu do opcji dostawy, usuwając przeszkody i zapobiegając niepotrzebnym zwrotom, mogą Państwo sprostać tym oczekiwaniom.
Przeczytaj pełny raport E-barometer Q2 2026 na postnord.com/reports lub skontaktuj się z nami, aby porozmawiać o tym, jak włączyć zwroty do oferty e-commerce.